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導(dǎo)讀:9月20日,兩艘中國“航船”亮相悉尼國際會(huì)議中心,其中一艘船上,滿載著最地道的中國味道:臭豆腐、鹵藕、麻花、鍋巴……這些熟悉的家鄉(xiāng)風(fēng)味,在中秋之際勾起了慕名而來的澳洲華人的鄉(xiāng)愁。
9月20日,兩艘中國“航船”亮相悉尼國際會(huì)議中心,其中一艘船上,滿載著最地道的中國味道:臭豆腐、鹵藕、麻花、鍋巴……這些熟悉的家鄉(xiāng)風(fēng)味,在中秋之際勾起了慕名而來的澳洲華人的鄉(xiāng)愁。
良品鋪?zhàn)訛榘闹奕A人帶去中秋盛宴
這兩艘航船并不是真正的船,而是天貓Club攜國內(nèi)五大品牌為“出海”首秀打造的新零售快閃店;船上的中國味道也并不是街頭小吃攤,而是此次出海唯一的零食品牌——良品鋪?zhàn)友邪l(fā)的零食。
澳洲是良品鋪?zhàn)幼越衲?月以來進(jìn)駐的27個(gè)國家和地區(qū)之一,也是今后兩年重要的海外目標(biāo)市場。未來,良品鋪?zhàn)硬粌H要讓經(jīng)典的中國味道行銷海外,更要讓品牌形象及其所代表的中國零食成為風(fēng)靡海外的文化IP。
亮相:鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情中體驗(yàn)家鄉(xiāng)味道
生活在異鄉(xiāng),最難忘懷的是鄉(xiāng)音,最饞的是家鄉(xiāng)的味道,最渴盼的是團(tuán)聚時(shí)刻。
在良品鋪?zhàn)?0平方米的快閃店里,這三種體驗(yàn)難得地聚合起來。走進(jìn)第一個(gè)房間,屋頂上掛滿了電話聽筒,拿起聽筒撥通按鍵,耳邊竟傳來熟悉的鄉(xiāng)音、兒時(shí)的旋律甚至父母的叮嚀,令人瞬間眼眶濕潤。第二個(gè)房間內(nèi),離地1米高處豎起許多個(gè)小方盒,每一個(gè)盒子里都藏著一款兒時(shí)的零食,探頭進(jìn)去,眼中是生動(dòng)的影像,鼻腔中縈繞著零食的香味,耳邊則響起熟悉的童謠,讓人陷入深深的回憶。第三個(gè)房間中央是一張用幕布圍起來的桌子,四周擺滿椅子,當(dāng)人逐漸圍繞桌子坐滿,桌子便隨著升降臺(tái)緩緩下降,最后良品鋪?zhàn)拥牧闶吃谧郎铣尸F(xiàn)。中國人最講究“團(tuán)聚”,能夠在海外齊聚一桌,品嘗家鄉(xiāng)美食,是多么喜慶的場景!濃濃的鄉(xiāng)情,引得當(dāng)?shù)厝A人慕名而來。
良品鋪?zhàn)影闹蘅扉W店效果圖
快閃店的創(chuàng)意由何而來?良品鋪?zhàn)与娚谭止矩?fù)責(zé)人介紹,零食承載的不只是美味,更是情感上的陪伴與寄托,甚至是一種文化符號(hào)。在品牌升級(jí)的進(jìn)程中,良品鋪?zhàn)拥膬?nèi)涵也已不止于零食零售商,而是零食解決方案的提供者和生活方式的倡導(dǎo)者,這一定位,更能夠突破地域限制、契合跨區(qū)域的消費(fèi)需求。
布局:顧客在哪里品牌就到哪里
近年來,隨著中國制造的崛起,本土品牌紛紛走出國門,重新定義中國品牌的形象。8月27日,為了配合品牌升級(jí)和海外市場的戰(zhàn)略布局,良品鋪?zhàn)影l(fā)布了新Logo,簡潔的線條和動(dòng)感的色彩透出滿滿國際范兒。
新LOGO更具國際范兒
良品鋪?zhàn)拥恼Q生源于一個(gè)理念——“把全世界的美味零食放在顧客家門口”,深耕12年,把小品類做出了大市場。在人們印象中,傳統(tǒng)的中國零食大多廉價(jià)且不健康,良品鋪?zhàn)痈淖兞诉@樣的偏見,堅(jiān)持選用優(yōu)質(zhì)的原料和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工藝,包括來自30個(gè)國家的190種進(jìn)口原料。有相當(dāng)比例的產(chǎn)品具備了出口品質(zhì)。這也正是為什么此次良品鋪?zhàn)幽軌蜃鳛槲ㄒ坏牧闶称放?,跟隨天貓出海澳洲。
良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品原料來自30多個(gè)國家和地區(qū)
近年來,良品鋪?zhàn)右云放茷轵?qū)動(dòng),不僅在國內(nèi)深耕和擴(kuò)張,在海外也有了知名度。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,良品鋪?zhàn)拥念櫩腿后w有著鮮明的國際化特征?!霸诤M饨?jīng)??梢钥吹搅计蜂?zhàn)拥氖痔岽?,”良品鋪?zhàn)映隹跇I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王衛(wèi)蓮介紹,“很多顧客出國旅行、留學(xué),都會(huì)帶一大包零食上飛機(jī)。”跟隨者顧客的足跡出海,海外上億華人及喜愛中華美食的外國消費(fèi)者向良品鋪?zhàn)诱故玖艘粋€(gè)更廣闊的藍(lán)海。
今年4月,基于良好的國際市場消費(fèi)基礎(chǔ),良品鋪?zhàn)訂?dòng)了海外布局。線上,加入“天貓出?!标嚑I及其他跨境電商平臺(tái);線下,通過B端經(jīng)銷商進(jìn)駐海外的華人商超。截至目前,已經(jīng)攜100多款美味的零食進(jìn)入了美國、澳大利亞、英國、法國等20個(gè)國家。而澳洲聚居著120萬華人,是良品鋪?zhàn)娱_拓海外市場的重要站點(diǎn)。
戰(zhàn)略:從提供“家鄉(xiāng)味道”到研發(fā)“全球味道”
不同于一些中國品牌借國際賽事“重金出?!?,良品鋪?zhàn)铀龅母嗍乔?、產(chǎn)品和模式的探索。
今年4月24日,良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春跟隨當(dāng)時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子赴澳,向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推薦中國零食,收獲了熱烈的反響。不過,一個(gè)本土品牌想要跨越空間、市場和文化的差異,從“賣全國”到“賣全球”,僅憑好感度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,有很多基礎(chǔ)工作需要夯實(shí)。
良品鋪?zhàn)勇氏葘?duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí),打通了連接上述20個(gè)國家的國際物流鏈路,在美國、加拿大、澳大利亞等重要市場與海外物流合作建設(shè)了倉儲(chǔ)配送體系。線上下單,30千克以內(nèi)的小包裹將從國內(nèi)倉庫直接發(fā)貨,通過跨境物流送達(dá)消費(fèi)者,或通過海外倉儲(chǔ)在當(dāng)?shù)嘏渌?,時(shí)效不超過7天。
在澳洲也能吃到正宗的湖南臭豆腐了
有句話說“越是鄉(xiāng)土的,越是世界的,越是國際化的?!绷计蜂?zhàn)悠脚_(tái)電商運(yùn)營海外業(yè)務(wù)的運(yùn)營四部負(fù)責(zé)人付祥介紹,供給澳洲市場的產(chǎn)品,與快閃店的主題相呼應(yīng):有主打鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情的“饗食有禮”禮盒,臭豆腐、鹵藕、麻花等傳統(tǒng)中國風(fēng)味慰藉思鄉(xiāng)之情;也有主打兒時(shí)味道的“饗食有味”禮盒,小米鍋巴、山楂片、烤面筋讓人回憶起金色的童年時(shí)光;主打聚會(huì)場景的“饗食有禮”禮盒,素毛肚、瓜子、皇菊等聚會(huì)標(biāo)配,是希望華人在異鄉(xiāng)時(shí)常聚會(huì)聊天,加深聯(lián)絡(luò)?!跋汤笨诟械牧闶吃趪夥浅I僖?,也最能代表中國零食的特色,是我們?cè)诤M馐袌龅闹鞔??!?/p>
而要從產(chǎn)品輸出上升到文化認(rèn)同,則在更深層次考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營思維。每個(gè)國家的消費(fèi)者都遵循特有的文化與思維習(xí)慣,這倒逼良品鋪?zhàn)幽贻p的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加主動(dòng)地學(xué)習(xí)和了解不同國家的文化習(xí)俗、消費(fèi)者偏好,不斷更新思維和視野。
未來,良品鋪?zhàn)拥膰H化之路將分兩步走?,F(xiàn)階段,將1億海外華人及留學(xué)生作為主要目標(biāo)群體,主打中國味道零食;下一步,將在海外尋找合作伙伴,共同研發(fā)適宜不同國家消費(fèi)者口味的產(chǎn)品,同時(shí)爭取進(jìn)駐大型連鎖商超,探索和開發(fā)占海外零食消費(fèi)90%份額的線下市場。