蘋果新品發(fā)布會之后，一加手機CEO劉作虎發(fā)布了一條語焉不詳?shù)脑u論，大抵是認為乏善可陳。然后劉作虎馬上自曝了一加的一個大動作——通過一加電視進軍互聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域。“家庭作為生活中非常重要的場景，還處在較為初級的階段?！?/span>

華為要搞電視的消息傳了半年，還沒落定。被媒體追問時，華為消費者BG大中華區(qū)總裁朱平的回應(yīng)耐人尋味，不正面否認，只道“至少筆記本是鐵了心要做好的”。

此外，，甚至錘子，也都有了做電視的緋聞。

截至2018年一季度，國內(nèi)各品牌智能電視市占率情況

之前要做生態(tài)的樂視一蹶不振，“小樂視”暴風(fēng)深陷虧損和債務(wù)漩渦，曾經(jīng)要做“年輕人的第一臺電視”的小米風(fēng)頭倒是不減，老牌電視廠商也正加碼研發(fā)……電視領(lǐng)域很久沒有搞出大新聞了?，F(xiàn)在又有新玩家加入戰(zhàn)場，電視的生意起了新變化？

一場“新圈地運動”開始了。

成為IoT中樞？一場前途未卜的賭博

2017年，全國智能電視銷量達到4800萬臺，同比增長17.13%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2018年中國智能電視銷量將突破5800萬臺，增長逾20%。

以小米電視電視為例，2018年第二季度全球銷量同比猛增350%，多少反映了智能電視行業(yè)的發(fā)展趨勢——以O(shè)TT智能電視終端為主的大屏強勢回歸。

回顧上一次互聯(lián)網(wǎng)電視熱潮，“硬件不賺錢+內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)收費”的樂視模式成為一時流行。2016年4月14日當天，樂視的“硬件免費”策略走向極致：樂視超級電視和超級手機免費，用戶只需采用0+490×N的方式購買樂視的會員服務(wù)，即可獲得等值硬件。

雖然樂視的電視業(yè)務(wù)如同體育一樣，成為了資金鏈斷裂的犧牲品，但這并不足以說明，樂視模式的不可行。

事實上，海外科技巨頭如亞馬遜、蘋果都正在布局類似的硬件+內(nèi)容的生態(tài)。蘋果和亞馬遜各自擁有互聯(lián)網(wǎng)電視盒子蘋果TV和Fire TV。在亞馬遜上網(wǎng)購的Prime會員能夠獲得附加的視頻內(nèi)容服務(wù)，蘋果則計劃向蘋果設(shè)備所有者免費提供原創(chuàng)內(nèi)容。不過內(nèi)容在這里更像是硬件和全生態(tài)會員服務(wù)的彩蛋。

而在多個行業(yè)都留下濃墨重彩的覆敗的樂視，在國內(nèi)的電視行業(yè)也留下一個標志性拐點。而今，不管是傳統(tǒng)電視廠商，還是互聯(lián)網(wǎng)電視，雖還是要做生態(tài)閉環(huán)，但不再同步做內(nèi)容，而是回到了硬件和技術(shù)，與內(nèi)容資源方合作；不只是將互聯(lián)網(wǎng)平移到大屏，而是圍繞大屏打造IoT(Internet of things)的智能入口。

“如今用戶生活主要有四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景：移動、家庭、車載和辦公。家庭作為生活中非常重要的場景，還處在較為初級的階段。一加科技進軍互聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域，希望通過一加電視，讓用戶在家庭場景中也能體驗到完整的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗，享受更好的科技生活。”一加創(chuàng)始人劉作虎這樣描述其進入智能電視領(lǐng)域的愿景。

在劉作虎的暢想中，電視的發(fā)展最終會以全新的形態(tài)存在，變成家庭生活中無處不在的智能顯示屏。

而在上一波互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)場上的勝者中，小米的IoT布局最成氣候。2017年11月，小米對外宣布開放小米IoT開發(fā)者平臺，而在此之前，小米生態(tài)鏈已經(jīng)做了四年多。小米上市招股書中，IoT被列為四大業(yè)務(wù)之一。

2018年8月，小米上市后的第一份財報顯示：小米IoT設(shè)備全球接入量再次突破，達到1.15億臺。2018年9月，小米公司組織架構(gòu)調(diào)整，IoT平臺部成為小米十大業(yè)務(wù)部之一。雷軍在不久前的世界人工智能大會上演講稱，AI與IoT結(jié)合將形成AIoT（萬物智慧互聯(lián)），這個領(lǐng)域有著巨大的發(fā)展空間。

而傳統(tǒng)電視廠商也抓住智能電視發(fā)展的大潮推出新的產(chǎn)品線。創(chuàng)維推出酷開，今年3月獲得百度10.1億元戰(zhàn)略注資，4月1日起正式剝離電視業(yè)務(wù)，專注構(gòu)建開放統(tǒng)一的超級智能生態(tài)，根基就是廣告收入。TCL推出雷鳥，該子公司獲得了騰訊、京東等的戰(zhàn)略投資。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是不會錯過搶占客廳的這一機遇。今年5月份，騰訊和京東舉行大屏生態(tài)戰(zhàn)略新品發(fā)布會，共同布局人工智能電視產(chǎn)業(yè)。騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡透露，將把擁有的內(nèi)容、渠道、技術(shù)等核心優(yōu)勢為家電行業(yè)賦能，進一步開拓智能大屏市場，完善智能大屏健康生態(tài)，同時推動智能語音深入電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品。阿里巴巴則提出了全域家庭戰(zhàn)略。而對于百度來說，其AI商業(yè)化路徑很大一部分要走企業(yè)市場，包括車聯(lián)網(wǎng)、家庭場景物聯(lián)網(wǎng)等等，不久前歌華有線與愛奇藝合作推出的歌華小果即是百度大屏解決方案DuerOS 3.0 for TV的首款落地產(chǎn)品。

但事實上，過去幾年，在企業(yè)和消費者對人工智能越來越密切的過程中，人工智能電視、智能音箱等產(chǎn)品層出不窮，逐漸出現(xiàn)了IoT入口之爭。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年智能電視銷量為4105萬臺，具有語音控制功能的電視滲透率達到16%；智能音箱銷量為176萬臺，具有遠場語音交互和智能家居控制功能的音箱占比超過90%。

在同樣的家庭場景下，智能電視和智能音箱均為家庭娛樂影音產(chǎn)品，一個主打視頻，一個主打音樂，但都是人工智能、智能家居商業(yè)落地的重要載體。以小米為例，既有電視，又有音箱，誰能成為日后的市場主流，或者兩者的業(yè)態(tài)逐漸融合，仍未可知。整個行業(yè)目前處在一個技術(shù)樹分叉的進行時態(tài)中。這對廠商們來說 ，無疑是一場賭博。

一位資深的IoT產(chǎn)業(yè)觀察者告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），智能電視現(xiàn)在被看做IoT入口了，成為一個風(fēng)口，但目前很難判斷哪個入口會取勝。很多頭部企業(yè)也不會考慮誰會成為最后贏家，而是選擇都下注，畢竟對于頭部企業(yè)，錢也不是問題。

運營商之戰(zhàn)：有線的春天來了

眾所周知，而今電視運營商業(yè)務(wù)是有線數(shù)字電視（DVB）、IPTV和OTT三足鼎立。OTT則又分為智能電視一體機和OTT盒子。

目前OTT盒子的產(chǎn)品功能已經(jīng)完全被智能電視一體機取代。經(jīng)過前幾年的增長，智能電視一體機的付費、廣告、應(yīng)用分發(fā)等生態(tài)已經(jīng)形成良性循環(huán)。而電信運營商辦寬帶送電視盒子的銷售策略，尤其是近年中國移動在拓展寬帶業(yè)務(wù)上不吝砸錢，則推動IPTV隨著寬帶的普及持續(xù)增長。愛奇藝OTT渠道運營總監(jiān)鄒偉之前有一個生動的描述：OTT盒子進入了冬天，一體機進入了收獲的秋天，而IPTV則仍處在夏天黃金發(fā)展期，DVBOTT盒子則迎來春天。

有線電視頻道則在世界范圍內(nèi)遭遇互聯(lián)網(wǎng)狙擊。不過值得注意的是，與海外的產(chǎn)業(yè)變局相類似（美國最大的有線運營商Comcast的X1機頂盒引入最大OTT應(yīng)用Netflix），國內(nèi)也出現(xiàn)了有線網(wǎng)的自救措施。

北京地區(qū)的有線運營商歌華有線9月和愛奇藝、百度合作，推出了一款融合了直播和點播功能的AI電視盒子“歌華小果”，是DVB與OTT的合流。

今年6月，華數(shù)傳媒基于其全國有線電視網(wǎng)絡(luò)和IPTV平臺，與優(yōu)酷在平臺、運營以及內(nèi)容達成合作，則實現(xiàn)了DVB/IPTV+OTT的資源整合。

這是有線電視運營商的自救共識，也是廣電的“新賽道”。

而未來三類運營商的發(fā)展格局將產(chǎn)生什么變化呢？要知道，在硬件、技術(shù)和內(nèi)容上，三類運營商之間沒有絕對的壁壘。比如，在中國移動獲得區(qū)域IPTV牌照之前，很多地方移動的電視業(yè)務(wù)都是以O(shè)TT的名義，轉(zhuǎn)換成IPTV業(yè)務(wù)時，重要的是將原有的播控職責(zé)交由合規(guī)的IPTV一二級播控商（愛上傳媒+地方電視臺）進行監(jiān)管。

廠商從業(yè)者一貫諱言政策，只在政策允許的范圍內(nèi)拓展、創(chuàng)新。不過，在今年5月的亞太OTT/IPTV生態(tài)大會上，國家廣播電視總局科技委副主任杜百川表示，目前國家對新的內(nèi)容集成方式、用戶產(chǎn)生的內(nèi)容、直播聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健、機器人、物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭和智慧城市方面的監(jiān)管都會發(fā)生一些新的變化，相信在未來，有線、IPTV和OTT的技術(shù)、業(yè)務(wù)和監(jiān)管將日益趨同。

內(nèi)容平臺：不做硬件，曲線圈地

視頻目前仍是電視端最剛需的消費行為。雖然行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)將點播與直播歸入同一信號源的趨勢，但目前的點播視頻內(nèi)容的流量主要是在OTT端。而在OTT大屏端，視頻媒體Launcher端（預(yù)裝于電視系統(tǒng)層，打開桌面即可點播）的日活率是獨立APK（從應(yīng)用商店下載的應(yīng)用程序）的2-3倍。

樂視之后，沒有視頻媒體再投入如此巨大精力從硬件端開始進行一體化競爭。比如，愛奇藝在公開采訪中并不愿意將電視端業(yè)務(wù)扯上硬件，并對之后的硬件布局慎之又慎。愛奇藝高級副總裁段有橋在歌華小果發(fā)布會后告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），愛奇藝只做有優(yōu)勢的硬件，普通的不做。“我們沒有做過電視機、投影儀和機頂盒，做的都是躺著都能贏的那種?！?/p>

如今視頻媒體的策略是，與7大OTT牌照方合作推出電視端產(chǎn)品，在Launcher端瓜分搶占與電視廠商的綁定合作。各大廠商的智能電視終端已經(jīng)被騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等瓜分。

截至一季度末，OTT視頻媒體日活排行

從智能電視+OTT盒子兩個平臺的綜合日活規(guī)?？矗刂?018年3月，OTT視頻媒體領(lǐng)域仍處于顯著的寡占型市場階段。銀河奇異果（愛奇藝）繼續(xù)保持第一名地位。而在今年5月的一次公開分享中，愛奇藝OTT渠道運營總監(jiān)鄒偉透露，奇異果日活目前達2000多萬，平均日活躍度是21%，人均時長是235分鐘，人均VV19.4，付費滲透率達15%（平均水平10%左右）。

段有橋此前向小娛透露，電視端是視頻企業(yè)的第二大渠道來源，10%的流量來源于電視端。

而在一季度，OTT視頻媒體第一陣營前三名視頻媒體排位雖未變, CIBN酷喵影視（優(yōu)酷）日活規(guī)模激增突圍！而該變動，主要由智能電視端的變化引起，2018年Q1期間，優(yōu)酷從Launcher、APK裝機合作有了新的合作，尤其是APK日活增幅達98%。奧維云網(wǎng)預(yù)計，未來，與廠商開展apk模式合作，將成為媒體裝機的新增長點。

除了在B端擴大合作提高裝機量和日活，OTT視頻媒體在內(nèi)容方面也是各展所長，獨家內(nèi)容成為拉新關(guān)鍵，此外還出現(xiàn)了“用電視大屏端可提前收看一集”的運營思路，如《烈火如歌》《北京女子圖鑒》等。

客廳大屏硬件、運營商、內(nèi)容的競爭在迭代升級，大屏的營銷生態(tài)也出現(xiàn)了新趨勢。

被廣告主拋棄的電視端，正在重獲青睞。AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里，OTT端廣告曝光量增長近10倍。對比去年同期，2018年上半年OTT端廣告份額增長了7.3%，增至12.2%，移動端只有3.6%的小幅上升，PC端則出現(xiàn)了下降，占比同比減少11.0%。三大媒體終端中，OTT端廣告份額增幅最大。

中國特有開機廣告給OTT行業(yè)帶來了很多機會。在今年5月的亞太OTT/IPTV生態(tài)大會上，聚好看科技劉超表示，全球的OTT行業(yè)在中國發(fā)展的最好?？衢_網(wǎng)絡(luò)則表示，2017年OTT行業(yè)廣告收入已經(jīng)做到了25億，保守估計，5年內(nèi)OTT廣告價值會超過100億?？梢哉f，電視硬件廠商不再自己做內(nèi)容，但成為了一個新興的廣告平臺，通過另一種內(nèi)容，實現(xiàn)長尾盈利。

難題與機遇

我們回到關(guān)于硬件的討論。

自互聯(lián)網(wǎng)興起后，年輕觀眾正在逐步遠離電視，“空心化”的范圍甚至有擴大趨勢。盡管智能電視的銷售仍在快速增長，但如果我們觀察整個電視機品類的銷售，增長早已呈現(xiàn)乏力的態(tài)勢。

回溯2017年，中國彩電市場出貨量為4752萬臺，同比下降6.6%，電視市場整體來看并不樂觀。主要原因是，2017年匯率出現(xiàn)大幅波動，面板價格大漲。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓在一次產(chǎn)業(yè)大會上透露，2018年上半年，中國彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3.6%；零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%。“增長動力不足”，“價格戰(zhàn)是最大困境”。

2018年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)跟進，今年一季度，房地產(chǎn)銷售面積和銷售額增速驟降。1-8月商品房銷售面積同比增長4%（其中，東部地區(qū)商品房銷售面積同比下降3.6%），較去年同期的12.7%增速大幅下降。房地產(chǎn)的收緊政策還沒看到放松跡象，對今年彩電市場的銷售勢必帶來較大的影響。

據(jù)CSM研究，2017年，中國人平均每天收看電視139分鐘較前一年急劇下滑13分鐘，一年內(nèi)下滑的幅度頂過去三年。

可以看到，2013-2017年，除了55歲以上人群，其余各年齡段人群的收視時間逐年下滑，在年輕人的收視“谷底”周圍，35-54歲觀眾群體下滑態(tài)勢尤為嚴重。而這一人口結(jié)構(gòu)與青壯年勞動力流失的農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)如出一轍?！耙痪€城市沒有客廳”的調(diào)侃實際上過于真實了。

電視大盤下降，而智能電視上升。智能電視的日均到達率，由2016年的60.55％上升到2017上半年的63.03%；從日均的使用時長上看，智能電視比整體水平高出50分鐘左右。僅用傳統(tǒng)有線電視的數(shù)據(jù)分析，電視的現(xiàn)狀不容樂觀；但對于智能電視發(fā)展前景來說，大的趨勢有著指導(dǎo)性作用。

據(jù)CSM的收視率份額調(diào)查數(shù)據(jù)，央視各頻道和少兒頻道取得收視勝利，這其實是它們的主流觀眾——老年人和小孩子的“勝利”。

《娘道》在電視端的收視率大爆炸，與其說是劇方營銷的功勞，不如說是其劇情安排抓住了電視直播主流受眾——中老年群體的high點。

9月29日收視率數(shù)據(jù)，直播數(shù)據(jù)來自酷云，網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)據(jù)來自劇星

基于這一受眾結(jié)構(gòu)，電視廠商們屢次“牽手”兒童市場。TCL定制迪士尼兒童電視，酷開專門為兒童打造智能電視酷開A43，長虹推出雙模式+雙UI界面的兒童電視，新一代樂融電視則是接過了此前樂視的接力棒要打造一個家庭親子生態(tài)，智能電視操作系統(tǒng)也面向兒童開發(fā)“綠色”版本……

但是從以往的市場表現(xiàn)來看，盡管兒童市場潛力巨大，但單獨針對兒童的硬件銷量反響平平，一是有此類需求的家庭較小眾，二是“集權(quán)式”的研發(fā)模式難以滿足小孩子對“簡單、好玩”的需求。智能電視OS則面臨著AI識別技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計的雙重難題。而對于老年群體，智能電視的操作繁瑣程度成為其深度使用的高門檻。

解決了這些問題，整個客廳生態(tài)的想象力空間才能激活起來，除了視頻，還有音樂、教育、健康、社交、安防等應(yīng)用場景能夠在家庭的中心獲得更多賦能。