圖片來自“東方IC”

定制新居的新零售到底是什么，到底如何去重構“人、貨、場”？本文從“場”、“人”、“貨”的角度出發(fā)，向大家展示產品、需求、用戶的幾大特征：

1)銷售“場”正在發(fā)生變化：從“賣場+傳統(tǒng)門店”向小區(qū)的樣板房、QQ及微信社群等方向轉移；

2)新一代消費者的十大特征：嘗鮮和體驗需求、理性、有國產品牌有信心、圈子分享式消費、功能可感知化、極簡風格、崇尚“懶人”的生活狀態(tài)、倉儲式購買、健康消費、期待智能產品；

3)產品的變化：更講究視覺、品質與功能化，具備六大特征。

文章發(fā)于全屋定制新營銷，作者為張濤；經億歐家居編輯，供行業(yè)人士參考。

前段時間在廣東的時候，聽到一則新聞，說是廣東中山又誕生了一個土豪村！在這則題為《這個村367人分13億元最多一家分到2000多萬銷售商進村賣豪車》的新聞中，真正引起我關注并引發(fā)思考的，是后半句——“銷售商進村賣豪車”，事實上，也是因為這一輛輛不請自來的豪車，讓村民們對外努力守口如瓶的消息不徑而走。

因為拆遷拆成土豪的事在中國并不鮮見，這則新聞雖然勁爆，但引發(fā)我思考的不是多少人分了多少錢，而是讓我聯(lián)想到了當下的一個新名詞、老話題——新零售。

什么是新零售？馬云爸爸的阿里商學院早已給出定義——新零售，是基于大數(shù)據(jù)和云計算的人、貨、場的重構。

1、先說“場”

場，是指賣場。

從中山拆遷村的案例來看，這活脫脫是一個“場”的重構的活教材。因為拆遷，全村367人參與總額近13億元的土地分紅，不少家庭瞬間都成為了“千萬富豪”。村民富了，就想著要改善生活了，房、車，各種買買買……

原來豪車銷售的場在哪里？4S店啊，但現(xiàn)在，直接轉移到村子里來了。新零售沒有什么玄妙的，現(xiàn)實而自然。以前是先有貨、后有場，再有人，以生產商為主。現(xiàn)在呢？消費者在哪里，銷售就在出現(xiàn)在哪里，貨和場就要到哪里。

反觀定制家居行業(yè)，這些年來，也在不斷重新構建著自己的“場”。就線下而言，門店，早已不是唯一的銷售場所，大多數(shù)定制家居品牌已經將銷售的陣地推移到小區(qū)，前置到更接近目標人群的地方，推進到最后一公里，誰離消費者最近誰的機會就最多。

而“場”的形態(tài)也在發(fā)生著深刻的變化，小區(qū)的樣板房是場、小區(qū)銷售的微信、QQ社群，也都已經成為新的銷售“場”。而傳統(tǒng)門店，也在進行重構，從建材市場轉到SHOPPING MALL，從原來只賣產品，而是到吃、喝、玩、樂的全方位體驗，運用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行全方位的“造場”。

2、再說“人”

人，是指消費者。都在慨嘆現(xiàn)如今賣場的人少了，果真是人少了么？不是，是消費渠道越來越多、消費者越來越碎片化了。

人是一切的核心，有人通過入戶訪談、場景觀察及影像日記等方法開展了一項對消費者的系統(tǒng)的研究，總結了以下新一代消費者的十大特征：

1.為嘗鮮和體驗而消費。新一代消費者對新的智能或科技產品愿意買來體驗，在消費的時候考慮更多的是新鮮感,喜歡嘗試新的事物，不甘落于人后。

2.是理性的專家級用戶。精心研究并精通不同電商／團購平臺的特征，購買不同產品時，會在最合適的網(wǎng)站，最佳時機購買，并會使用比價軟件輔助購買。

3.對國產品牌有消費信心。新一代消費者信任國產品牌，支持國貨并認為品質有保障；購物時認為品牌不太重要，最關鍵的是以最少的錢購買到實用性能最好的產品。

4.圈子分享式消費。他們爭做朋友圈中的新產品極客，享受將新鮮、酷炫產品推薦給朋友的感覺。朋友同事間互相推薦，一個人購買后會帶動身邊人的群體性購買。

5.功能可感知化。希望產品技術、功能、原理、特征等能夠通過五感視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺之一感知到，會認為產品更加可靠放心。

6.崇尚極簡風格。極簡風格容易搭配家居環(huán)境，會減少視覺、空間、操控等方面負擔；便捷、小巧、簡潔的設計風格不用太費心擺放、搭配。

7.享受“懶人”的生活狀態(tài)。新一代消費者愿意為“懶”支付費用，以解放自己，以享受“懶”的過程為幸福和自豪，產品功能方面的遠程操控、一鍵完成等也必不可少。

8.倉儲式購買。喜歡的物品會關注并等待降價，在促銷時大量囤貨，在生活耗材類產品方面極為突出，家電類也會購買多個，個人和父母使用同款。

9.為健康消費或投資。他們購買大量健康相關的產品，如健身器材、按摩儀、保險、保健品，愿意為產品健康的材料、功能多付錢，特別是與身體接觸或食物相關的產品。

10.期待智能產品。認為智能產品確實帶來了方便，使用起來更加愉悅舒適，會購買較多用于替代人工的產品，如遙控/自動的家電/廚衛(wèi)產品等。

你必須真正研究、了解、掌握了消費者的這些新的特性。你必須知道你的目標消費者是誰，他們到底長什么樣子，有什么偏好？他們一般什么時候來，多長時間來一次，一次來多久？他們一般都會去哪些位置，這些位置之間有什么聯(lián)系？他們來的時候都做了一些什么事情？他們?yōu)槭裁匆?？可不可以不做？有沒有替代方案？他們是怎么做這些事情的？如何提高效率？如何實施？方法是什么？……

所以，你需要大數(shù)據(jù)，以及對數(shù)據(jù)采集、整理、分析和應用的能力。只有把用戶的全渠道數(shù)據(jù)打通，讓用戶行為數(shù)據(jù)從獨立的信息孤島，真正串聯(lián)起來，我們才能清楚的知道應該如何去更好地服務他，有的放矢！

3、最后說“貨”

貨，就是指產品。

對于定制家居來說，消費者的需求早已從原來的描金描銀、追求視覺奢華和所謂的檔次，進化到了更講究視覺、品質與功能化的匹配。表面看起來，現(xiàn)在的定制家居產品也在往這方面發(fā)展，但實質上，家家戶戶做的產品嚴重同質化，即使有差異也主要體現(xiàn)在外觀和風格上，鮮見有有真正抓住消費者痛點的令人激賞的產品功能方面的創(chuàng)新。

舉個例子，現(xiàn)在的全屋產品里面都有浴室柜，你覺得衛(wèi)生間的浴室柜應該怎么做呢？

女人們通常在衛(wèi)生間或臥室化妝，化妝品尤其是高檔化妝品、當然最好能恒溫低溫保存。那么放哪兒呢？衛(wèi)生間和臥室沒有冰箱，放廚房的冰箱吧，不說化妝品與食物放在一起總有些串味不搭調，關鍵是你用的時候得繞大半個地球跑到廚房的冰箱里去取。那么，有誰想過在浴室柜或女人的化妝柜里，研發(fā)設計一個專門的迷你低溫恒溫裝置？讓那些眼霜、面膜啊能有最好的棲息場所，讓女人們用得安心舒心？

再者，人們在洗澡的時候，通常會將干凈的換洗內心拿到浴室里，以便洗完后換上，然而，浴室里通常是霧氣騰騰的，干的衣物會受潮，穿了可能不是那么舒服。那么，有沒有誰想過，可在浴室里專門設計一個干衣柜，封閉式的設計加小型的干風系統(tǒng)，能保證出浴后能穿上干爽的衣物？

……

一個產品若能解決用戶的痛點，就是有需求的，但在定制家居行業(yè)里，就產品而言，其實消費者很多痛點都沒有得到解決。真正的產品創(chuàng)新理解客戶不是機械地去做市場調研，而是真正帶著同理心去研究客戶，了解隱藏在他們行為后面真正的需求和渴望是什么，這樣才能真正設計開發(fā)出顏值與功能兼具的好產品。

但是，又有多少品牌在在真正以消費者為導向，潛心研究這些？又是什么限制了定制家居產品研發(fā)的想像力？誠以為只有一個字——懶！老板懶得去想，懶得為此去搭建團隊、培養(yǎng)人才，懶得去設計有利于產品研發(fā)的激勵機制……所以，即使建有產品研發(fā)部門，也懶得跑市場做調研了解消費者痛點，懶得動腦筋，懶得去嘗試……。產品同質化背后，只能是拼價格。

怎么讓用戶無可救藥地愛上你的產品？必須從一切產品的源頭——“需求”學起。被譽為全球50位最具影響力的商業(yè)思想家之一的亞德里安·斯萊沃斯基在他的書《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》里總結了“6大關鍵”，這里也介紹給我們的讀者。

第一、為產品賦予魔力，非常優(yōu)秀≠有魔力。有魔力的產品，能創(chuàng)造情感共鳴并把握市場方向。

第二、化解生活中的麻煩。因為麻煩，所以需求。充斥在我們日常生活中的種種不便，指明了引爆潛在需求的金光大道。

第三、構建完善的背景因素。為了化解客戶身邊的麻煩，你必須全盤兼顧，把所有相關因素聯(lián)系在一起。

第四、尋找激發(fā)力。你要找到杠桿，并撬動它，才能激發(fā)人們采取行動。

第五、打造45°產品精進曲線。你到底能以多快的速度改進產品？一發(fā)布，就更新，才能把東施效顰的模仿者擠壓到更小的空間中去。

第六、去平均化。沒有一種需求，叫“平均需求”，要更精準地滿足各類客戶的不同需求，去除冗余，填補缺陷。

關于新零售，可能大家的耳朵都已經聽出繭子了，然而，定制新居的新零售到底是什么，到底如何去重構“人、貨、場”？實現(xiàn)更高效率、更低成本、更好的服務和產品？不說行動，我們的意識和理念還遠遠不夠。