1999年馬云創(chuàng)立阿里巴巴，敲開了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界的生意之門;2019年初張勇宣布啟動阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，阿里正在全力推開數(shù)字經(jīng)濟時代的大門，這一次芝麻開門，身邊還站著摩拳擦掌的全球品牌商。

阿里巴巴選擇2019年1月11日全面發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)。7年前的這天，淘寶商城正式改名為天貓。

究竟什么是阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，在當(dāng)天舉行的2019年全球品牌新零售峰會上，阿里巴巴集團CEO張勇給出答案：過去20年在阿里巴巴經(jīng)濟體內(nèi)部，購物、娛樂、本地生活服務(wù)等多元商業(yè)場景及其形成的數(shù)字化能力，與云計算等其他服務(wù)充分融合，形成獨特的阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)。

當(dāng)天張勇還在5.5X50米的巨幅寬屏上投射了一張未來數(shù)字化組織架構(gòu)圖，這張藍色的星圖展現(xiàn)了商業(yè)數(shù)字化組織的雛形：底層架構(gòu)是云智能平臺，基于大數(shù)據(jù)的新金融、新物流分別扮演觀星臺、地動儀，新零售、新制造、品牌、商品、渠道管理等要素構(gòu)成的星軌則緊密以消費者為中心不分晝夜轉(zhuǎn)動。

現(xiàn)場超過3000名觀眾圍觀了這張藍色星圖，張勇進一步表示，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)將幫助企業(yè)完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。

阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)是阿里第一次全面展示數(shù)字經(jīng)濟時代基礎(chǔ)設(shè)施的技術(shù)實力，這也是自創(chuàng)業(yè)以來，20歲的阿里巴巴又一次芝麻開門。

打通連接星巴克樣板間

如果說商業(yè)操作系統(tǒng)的概念過于抽象，阿里巴巴與星巴克圍繞新零售的一系列合作，更能說明阿里的數(shù)字化能力如何系統(tǒng)性地融合到合作伙伴的基因里，制造流暢的新消費體驗。

星巴克的忠粉王露驚喜地發(fā)現(xiàn)近幾個月來買星巴克越來越方便。無論打開手機淘寶、支付寶、餓了么都能直接線上下單，30分鐘內(nèi)，冒著熱氣的星巴克咖啡就能送到手里。王露還發(fā)現(xiàn)不需要再打開星巴克APP,線上點單外送也能順利累積“星星”。這些以前對于星巴克的粉絲幾乎是不可想象的。一直以來，星巴克都是咖啡文化的傳統(tǒng)捍衛(wèi)者。希望咖啡師與消費者直接建立鏈接，用咖啡搭建第三空間，如果不能有效控制咖啡的品質(zhì)，星巴克寧愿損失這部分交易。

星巴克在中國市場的快速轉(zhuǎn)身，阿里巴巴是重要幫手。和星巴克的合作涉及淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬等5個以上BU的聯(lián)姻，背后是七八百人的協(xié)同作戰(zhàn)。星巴克項目負責(zé)人施全辦理了入職和工牌，被同事戲稱為“星巴克駐杭辦”。從2018年8月到12月中旬，短短四個月的時間，完成了對星巴克30個城市，2000多家門店的外賣覆蓋。

外賣只是合作的第一步，更重要的是雙方會員全面打通，通過支付寶支付碼就可以完成會員識別，享受會員權(quán)益;通過和盒馬合作“外送星廚”，盒馬鮮生的上萬個SKU可以和星巴克搭配，據(jù)施全介紹，“盒馬‘外送星廚’的銷售結(jié)構(gòu)里和線下星巴克門店差異就很大，烘焙類食品占比很高。咖啡加蛋糕可以，咖啡加包子也可以”，消費者不僅在星巴克買咖啡也喜歡買甜點。更多的消費場景被搭建出來，比如和淘票票的結(jié)合，通過淘票票買電影票也可以下單咖啡，觀影前十分鐘，一杯完損無好的熱咖啡會準(zhǔn)時送到你手中。

對于進入中國20年的星巴克，這些改變至關(guān)重要。剛剛過去的2018年，星巴克遭遇了中國同店銷售額9年來首次下滑，面臨瑞幸、連咖啡等“新零售咖啡”的猛烈進攻。星巴克國際及渠道發(fā)展集團總裁John Culver認為，與阿里巴巴的合作將為星巴克在中國施展“飛輪”戰(zhàn)略提供火箭燃料，共同為消費者創(chuàng)造全新的數(shù)字體驗。

中國的創(chuàng)新也將復(fù)制到全球市場，星巴克最近一次投資者日公布的消息，在美國邁阿密將借助Uber Eats 優(yōu)食來發(fā)展快遞業(yè)務(wù)，2019年計劃四分之一的美國門店上線此項服務(wù)。

對于阿里來說，和星巴克的合作更像是打造了全球品牌利用數(shù)字化重塑消費體驗的樣板間。在張勇看來，“咖啡絕對不只是一杯咖啡，而是一種生活方式和體驗經(jīng)濟”，之所以阿里把整個集團業(yè)務(wù)的核心資源拿出來，想從中看到當(dāng)新技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施跟商業(yè)結(jié)合，會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)。

為什么是阿里新零售是系統(tǒng)性創(chuàng)新

從2016年馬云第一次提出新零售，新零售已發(fā)展了兩年多。在張勇看來，走向新零售非常重要的標(biāo)志，是要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務(wù)。每個企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售?！? 也就是說，新零售要完成對人、貨、場的重構(gòu)。

回頭來看，那些最早嘗試新零售的公司已經(jīng)產(chǎn)生了一系列深刻的化學(xué)反應(yīng)。

歐萊雅是中國美妝行業(yè)最早探索電商的企業(yè)之一，也是最早一批入駐天貓的先行者。新零售對于歐萊雅更像是探索邊界的創(chuàng)新工具，已經(jīng)創(chuàng)造出多種路徑。通過和天貓合作，和消費者互動方式正在發(fā)生改變，比如全球同步直播巴黎歐萊雅在塞納河上的巴黎時裝周，贏得超過10億的曝光，淘內(nèi)KOL 主播不間斷直播品牌時裝周設(shè)計師爆款，消費者互動過億。

天貓遠不僅是銷售渠道，對歐萊雅來說，它更像一個媒體和消費者的游樂場。據(jù)歐萊雅方面透露，媒體預(yù)算已經(jīng)有非常大的一部分轉(zhuǎn)移到了天貓。歐萊雅方面的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，媒體廣告投入在天貓之后，用戶搜索已經(jīng)行為從站外轉(zhuǎn)移到站內(nèi)，消費者的一部分社交、娛樂行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到站內(nèi)，這意味著對消費者的影響也從站外開始向轉(zhuǎn)內(nèi)轉(zhuǎn)移。

歐萊雅的著名BA“鐵唇哥”李佳琪是天貓排名前三的超級主播。2018年上半年他做了80場直播，影響的人有1000萬。與此相對比，一波電視廣告能夠觸達的人群約在5000萬人左右?！拌F唇哥”創(chuàng)造了“一個人相當(dāng)于一支隊伍”的玩法。

現(xiàn)在歐萊雅請了專門培植網(wǎng)紅的機構(gòu)來給BA做系統(tǒng)培訓(xùn)，讓BA實現(xiàn)了職業(yè)上的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級”也成為新零售的一部分。

品牌在和阿里新零售的合作中，需求是不斷被挖掘和轉(zhuǎn)化的。3C數(shù)碼類品牌BOSE可能是最早意識到和新零售的合作，不是單點作戰(zhàn)而是系統(tǒng)全面打通的品牌。“2014年生意開始流向線上”，BOSE大中華區(qū)零售總監(jiān)李祥告訴《中國經(jīng)營報》記者，BOSE做新零售的初衷是想提升門店服務(wù)半徑，提升一線員工溝通效率。

和阿里對接后，李祥隱約感覺把阿里生態(tài)系統(tǒng)的功能打通，或許能夠解決這些問題。BOSE先后開通了天貓品牌號、釘釘及云店。這樣消費者可以在天貓旗艦店瀏覽產(chǎn)品，預(yù)約線下門店專屬體驗，當(dāng)體驗結(jié)束后，顧客還能專屬導(dǎo)購進行一對一線溝通。2018年天貓“雙11”，BOSE還嘗試了芝麻信用滿700分“1元優(yōu)享購”，先體驗后付款的創(chuàng)新消費模式。期間，BOSE 141個新零售門店，業(yè)績同比增長250%，新增會員增長200%，觸達76萬客戶。

在李祥看來，“如果要做新零售就要是和阿里做，阿里的生態(tài)內(nèi)的支付寶、芝麻信用、花唄、釘釘?shù)然A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，這個是別的系統(tǒng)不具備的?！?/p>

全面賦能數(shù)字化是石油 計算是引擎

伴隨新零售進入深水區(qū)，阿里生態(tài)系對品牌商的賦能已經(jīng)開始從渠道革新滲透到業(yè)務(wù)模式、與消費者互動等多個層面。Gartner調(diào)查顯示，47%的亞太地區(qū)CIO表示其所在企業(yè)已經(jīng)更改了業(yè)務(wù)模式或者正在更改過程之中;40%的亞太地區(qū)CIO表示，不斷變化的消費者需求正在推動其業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。

天貓總裁靖捷透露，截至目前，已有將近20萬家智慧門店、100多個全國頂級商圈，在和天貓的合作中完成了數(shù)字化?！斑^去一年，有越來越多的變，這些數(shù)字化的門店和品牌，線下的銷售、渠道部門已經(jīng)全面參與進來，而這些品牌商，通過數(shù)字化門店，讓品牌和消費者之間的互動不再受時間和空間的限制?！?/p>

2018年年初，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春和天貓新零售團隊開了一整天的會，確定了這一年如何借助在線化和數(shù)字化來獲得新客。以及如何通過智慧門店和智能導(dǎo)購，更好地搭建運營平臺。2018年6月起，良品鋪子聯(lián)合天貓上線“智能導(dǎo)購”系統(tǒng)。顧客走進任何一家良品鋪子門店，掃一掃二維碼就可以成為線上會員，掃碼后，就擁有了一個專屬小秘書，每當(dāng)門店有促銷、新品上架、會員活動，都可以收到定制消息。

據(jù)楊紅春透露，良品鋪子銷售額80%來自會員，以往一半以上的線下門店沒有新客，智能導(dǎo)購系統(tǒng)幫助品牌找到了新客。2018年“雙11”期間，良品鋪子2160家智慧門店新增503萬新零售會員，訂單量同比增長139.8%。

阿里對品牌商的賦能已經(jīng)不僅僅停留在業(yè)務(wù)端，隱形的賦能更體現(xiàn)在內(nèi)部組織的在線化和數(shù)字化。“在阿里整個生態(tài)系統(tǒng)中，釘釘則代表在線和協(xié)同部分，”據(jù)釘釘新零售行業(yè)總經(jīng)理王威介紹，通過釘釘，良品鋪子工作全部上釘釘，實現(xiàn)了公司組織的數(shù)字化。全員在線、業(yè)務(wù)處理包括一線問題直接通過釘釘解決。

另外，釘釘已經(jīng)和手淘進行了打通，消費者端面對的是手淘的入口，商家的維護都沉淀在釘釘一端，通過會員的運營與數(shù)據(jù)運營，釘釘在后端承擔(dān)了幫助商家端做全域營銷的功能。

值得注意的是，在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的發(fā)布現(xiàn)場，除了天貓這樣“資深”的明星業(yè)務(wù)板塊，釘釘、阿里云這樣的技術(shù)派也被推向前臺。阿里釘釘CEO陳航在現(xiàn)場上演了一場無線連接，上千人通過釘釘交換名片的好戲。王威告訴記者，今天的釘釘正在成為整個B端重要的工作平臺。

“在美國已經(jīng)有57%的零售系統(tǒng)跑在云上，”張建鋒也首次以阿里云智能總裁的身份亮相，他認為“商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)來自技術(shù)變革，云不僅是技術(shù)問題，更多的是一個商業(yè)問題，不僅是CIO應(yīng)該關(guān)心，更應(yīng)該是CEO關(guān)心的問題”。張建鋒宣布阿里云智能成立新零售事業(yè)部，這一動作意味著將對新零售、云智能技術(shù)和釘釘?shù)膮f(xié)同作戰(zhàn)進行三位一體的整合，對外輸出一個面向商業(yè)的云。

張勇在現(xiàn)場做了一個比喻，數(shù)據(jù)是石油，計算能力則是引擎?！鞍⒗飳⑾蚝献骰锇殚_放20年來沉淀下來的支付、物流和云計算等能力。這些正是很多企業(yè)亟須的，走向數(shù)字經(jīng)濟的商業(yè)能力。

數(shù)字化已來開放至關(guān)重要

埃森哲2018中國消費者洞察報告顯示，數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展幫助釋放了中國消費者的購買力，并逐漸將中國市場塑造為別具一格的新消費市場。

研究表明，數(shù)字化程度每提高10%，人均GDP增長0.5%至0.62%。消費已連續(xù)五年成為經(jīng)濟增長的第一拉動力。中國有全球最大的消費者市場，也是全球最大的制造業(yè)基地，緊密連接需求端與供給端的新零售因此成為消費升級的最大助力。

在對外正式發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)之前，阿里已經(jīng)開始對外輸出生態(tài)系的技術(shù)能力幫助企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

波司登董事長高德康當(dāng)天也出現(xiàn)在2019年全球品牌新零售峰會上，立馬引起了現(xiàn)場記者的強烈好奇心。原來波司登早已和阿里云進行技術(shù)合作，用技術(shù)解決庫存難題。據(jù)高德康透露，在整體形勢存在挑戰(zhàn)的情況下，波司登2018年完成了62億元的銷售，2019年的目標(biāo)是100億元。

高德康的信心來自于和阿里云的深度合作。服裝行業(yè)的慣例是搶跑，新款是上市前8～9個月就已經(jīng)訂好，經(jīng)銷商也提前4～6個月訂貨。誰都難以萬無一失的預(yù)測天氣、流行趨勢和消費者心態(tài)，動態(tài)庫存就變得至關(guān)重要。

和阿里云合作讓波司登的庫存變成了可動態(tài)變化的水池，波司登的原本分散在各地的倉庫、門店的庫存數(shù)據(jù)，以及和線下割裂開的線上庫存數(shù)據(jù)，全部都“聚攏”在了一起。整條交易鏈上的人、貨和交易信息，都匯聚成一個即時動態(tài)變化的“水池”，池中的“水資源”隨時可供上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程使用。通過庫存中心的智能補貨系統(tǒng)，有效減少缺貨損失21%，售罄率同比增長10%。

不過對于更多的公司來說，數(shù)字化趨勢已來，更重要找到適合的自己路徑，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)出世，給不同的公司提供不同的解決方案。谷歌當(dāng)初一開始就將安卓系統(tǒng)設(shè)計成一個“開放”平臺，各個硬件制造商都可以在自己的手機和平板電腦上免費使用它的開源代碼。如果將阿里生態(tài)系統(tǒng)看成通往數(shù)字化世界的重要工具，它的迷人之處也將在于獨特的開放性，不同的企業(yè)品牌通過這個系統(tǒng)產(chǎn)生、消費數(shù)據(jù)，最終再將經(jīng)過沉淀的數(shù)據(jù)應(yīng)用到商業(yè)模式、生產(chǎn)、渠道、品牌等更長的鏈條中去。

廣州立白企業(yè)集團有限公司集團董事、聯(lián)席CEO 陳澤濱就告訴記者，立白和阿里的合作就是“集團軍”對“集團軍”的打法，希望達到1+1>5的效果。

已經(jīng)是中國最大的日化洗滌品牌，立白從2014年就在內(nèi)部提出了營銷3.0戰(zhàn)略，戰(zhàn)略核心就是通過數(shù)字化去打通業(yè)務(wù)。如何將獨特渠道、品牌資源在數(shù)字化時代高效轉(zhuǎn)化是25歲的立白一直考慮的問題，改變憑借經(jīng)驗決策的傳統(tǒng)方式，借助新渠道、新營銷以及新商業(yè)模式，形成全鏈全維度的數(shù)字化分析能力和決策機制。

立白擁有一支以專銷商為主的龐大分銷團隊，專銷商占比高達80%以上?，F(xiàn)在陳澤濱考慮的就是如何將這支獨特的專銷商隊伍進行數(shù)字化升級，帶著他們繼續(xù)往前跑。

吸引陳澤濱的是阿里整個生態(tài)系的開放性，“不是單純一兩個業(yè)務(wù)、單維度的合作， 而是多維度的系統(tǒng)性合作和賦能，在其中可以實現(xiàn)共贏，還可能摸索出意想不到的新方式?！?/p>

紅蜻蜓集團董事長錢金波對阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)做了一個形象的比喻，阿里巴巴“做了一個事兒，織了一張網(wǎng)，淘了一個寶，變出一只貓，造了一個節(jié)，放飛一只鳥，飄起一片云，釘住一群人”。 錢金波透露，傳統(tǒng)企業(yè)找咨詢公司是習(xí)慣動作，每年紅蜻蜓都花七八百萬元找咨詢公司。在錢金波看來，傳統(tǒng)企業(yè)都想升級，這個規(guī)程好像在城市里開車，尋找高速路路口?，F(xiàn)在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)正好提供了全新的思路。

大佬觀點：消費者在變，商業(yè)操作系統(tǒng)幫我們變

在品牌商看來，當(dāng)新零售從初步實踐走向縱深階段時，阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)可以提供全面、系統(tǒng)性的幫助，讓品牌商走向全面新零售，走向數(shù)字化時代。

星巴克中國區(qū)首席運營官蔡德粦：前兩天我們在中國區(qū)發(fā)布了我們20周年的口號：“20歲，喜歡咖啡”。我相信，我們才20歲，阿里巴巴也是20歲，我們都是非常年輕。未來有很多未知，但正是這種未知，讓我們對未來充滿期待。

寶潔集團副總裁許敏：寶潔作為一個181年的快消企業(yè)，可以講傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)了。數(shù)字化一直是我們過去30年的一個重要命題。在這30年當(dāng)中有兩個非常重要的里程碑：2009年我們在天貓開了旗艦店，和2016年全面擁抱新零售。未來我相信阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)會使我們的效率有更大提高，品牌得到更大賦能和提升。

林氏木業(yè)總經(jīng)理崔杰慧：2018年林氏木業(yè)依托數(shù)據(jù)銀行，通過天橋鏈路投放，極大降低了獲客成本。我們也通過種草、導(dǎo)購、直播、品牌號等等，豐富了觸達顧客的渠道，夯實了整個數(shù)據(jù)化營銷的基礎(chǔ)。2018年只是一個小開始，依托阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，2019年一定會更精彩

立白集團董事長陳凱旋：這個時代日新月異，都在創(chuàng)新和顛覆，企業(yè)不跟上時代就會被淘汰，我們有非常大的危機感，所以我們也在不斷改變、不斷創(chuàng)新。阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)就賦予我們不斷創(chuàng)新能力的提升。

波司登國際控股有限公司董事局主席、總裁高德康：以前有一句話就是看到阿里就相信未來，現(xiàn)在我還要講一句話，看到阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)，相信了我們的未來一定更好。

歐路莎總經(jīng)理王向領(lǐng)：通過天貓大數(shù)據(jù)，歐路莎正在驅(qū)動產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端的變革：隨著冬季的到來，歐路莎在天貓后臺發(fā)現(xiàn)，馬桶套成了熱銷產(chǎn)品，推出一款具有加熱功能的馬桶蓋，推出當(dāng)天，這款商品就售出1000多件。新零售讓歐路莎深深感受到數(shù)據(jù)的威力。

惠氏營養(yǎng)品(中國)有限公司銷售總裁張展紅：在別人還在觀望新零售時，我們選擇了All in 全面擁抱，不僅全站交易額增長了86%，還成為了全網(wǎng)奶粉品牌No.1 。這是非常大的進步，我們非常自豪也非常滿意。

Lily COO孫銘陽：為了和天貓合作新零售，Lily敲碎了不少墻，調(diào)整了組織架構(gòu)。新零售是線上線下、產(chǎn)品、運營和IT的大協(xié)同。在組織內(nèi)，原有的墻必須要敲碎了。

比亞迪副總經(jīng)理熊甜波：汽車市場一片寒冬的時候，比亞迪同比逆襲上漲超20%，整個新能源(汽車)首次占比接近50%，實現(xiàn)了22萬輛以上的新能源(汽車)銷量。這其中天貓新零售產(chǎn)生了極大的助力。新零售不是為了顛覆傳統(tǒng)，不是說為了多賣幾輛車，而是要引導(dǎo)新的銷售模式，轉(zhuǎn)變消費者的消費方式。