渠道為王，終端制勝，對(duì)于擁擠了2000多個(gè)品牌的智能門(mén)鎖行業(yè)來(lái)說(shuō)，2019年或?qū)⒂瓉?lái)分水嶺，而渠道和終端的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)度，將是角逐爭(zhēng)霸的關(guān)鍵所在。

智能門(mén)鎖廠(chǎng)商德施曼近期正陸續(xù)在長(zhǎng)沙、北京、廣州等重點(diǎn)區(qū)域城市大規(guī)模招商，據(jù)介紹，德施曼現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商超500家，此次意在完善和強(qiáng)化整個(gè)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系布局，做好發(fā)力沖刺的準(zhǔn)備，在德施曼COO李修平看來(lái)，無(wú)論是用戶(hù)時(shí)機(jī)還是市場(chǎng)時(shí)機(jī)，智能門(mén)鎖整體都處于跨越鴻溝的前夜，一旦跨越，銷(xiāo)量將會(huì)驟增，在市場(chǎng)格局尚未形成之際，是最佳的收割機(jī)會(huì)。

“智能門(mén)鎖行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，但想要做成功門(mén)檻很高。為什么現(xiàn)在會(huì)有幾千家品牌一窩蜂扎進(jìn)來(lái)，是因?yàn)橐恍S(chǎng)商只要設(shè)計(jì)一個(gè)品牌找一個(gè)工廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)一下就可以銷(xiāo)售了。而現(xiàn)在真正擁有制造基地，有不錯(cuò)的核心技術(shù)研發(fā)實(shí)力的智能鎖企業(yè)超不過(guò)20家。”德施曼COO李修平如是說(shuō)。

未來(lái)的新家電

李修平給智能鎖下的定義是“未來(lái)的新家電”。為什么是新家電？因?yàn)榧译娪袔讉€(gè)特征：第一，剛需，家電產(chǎn)品家家戶(hù)戶(hù)都有需求；第二，家電品質(zhì)要十分可靠；第三，購(gòu)買(mǎi)要非常便捷。

在2018年以前，賣(mài)鎖有一定的強(qiáng)推薦或者關(guān)聯(lián)推薦屬性，通過(guò)賣(mài)家裝的、裝修商或賣(mài)家電產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，但未來(lái)智能鎖會(huì)成為一種隨機(jī)購(gòu)物產(chǎn)品，用戶(hù)決策會(huì)越來(lái)越快。還有一個(gè)觀(guān)察是智能門(mén)鎖整個(gè)市場(chǎng)跟家電的市場(chǎng)容量非常接近，就像冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這類(lèi)產(chǎn)品，每個(gè)家庭都至少有一個(gè)或者兩個(gè)。

通過(guò)對(duì)各種內(nèi)部外部的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，李修平概括了國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖行業(yè)目前的幾大行業(yè)基本情況。

第一是市場(chǎng)基數(shù)小，銷(xiāo)售增速迅猛。2018年到2020年將會(huì)是智能門(mén)鎖一個(gè)大量爆發(fā)期，未來(lái)三年至少能保持80％以上的行業(yè)增速，而銷(xiāo)售渠道占比方面，整個(gè)行業(yè)線(xiàn)下零售目前占到40％，線(xiàn)上零售占10％，整個(gè)零售已經(jīng)占到50％，隨著行業(yè)的發(fā)展，智能鎖通過(guò)零售渠道到達(dá)消費(fèi)者的占比還會(huì)越來(lái)越高，而其他通過(guò)工程渠道和門(mén)配渠道所占的比例將會(huì)逐漸降低。

第二是滲透率低，市場(chǎng)空間巨大。由于消費(fèi)者仍處于一個(gè)市場(chǎng)教育階段，智能門(mén)鎖在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率目前是5－8％，但在日本的滲透率能達(dá)到50％，韓國(guó)能達(dá)到80％，很多發(fā)達(dá)國(guó)家也基本有20－30％的水平，中國(guó)智能鎖巨大的市場(chǎng)容量尚未開(kāi)發(fā)。

智能門(mén)鎖跟傳統(tǒng)家電的市場(chǎng)容量比起來(lái)，尤其是跟冰箱、洗衣機(jī)，空調(diào)等家電銷(xiāo)量比起來(lái)有可能更像空調(diào)，作為參照對(duì)比，2018年冰箱出貨大概4000萬(wàn)套，洗衣機(jī)有3500萬(wàn)套，空調(diào)超過(guò)6000萬(wàn)套，智能門(mén)鎖的年銷(xiāo)量保守估計(jì)會(huì)超過(guò)冰箱、洗衣機(jī)，能不能超過(guò)空調(diào)需要看除了戶(hù)門(mén)鎖，內(nèi)門(mén)鎖的智能化市場(chǎng)能不能起來(lái)，如果內(nèi)門(mén)鎖市場(chǎng)也能起來(lái)，智能門(mén)鎖就會(huì)向空調(diào)甚至更高的量級(jí)走。

目前在家電領(lǐng)域基本都是一些家電巨無(wú)霸占據(jù)了市場(chǎng)的絕大份額，未來(lái)5年內(nèi)在智能鎖行業(yè)也可能走出幾家巨無(wú)霸。

第三是品牌高度分散，但通過(guò)洗牌會(huì)從2000多個(gè)品牌向Top10品牌集中。參照韓國(guó)智能鎖行業(yè)的變遷來(lái)看，韓國(guó)智能鎖市場(chǎng)早期當(dāng)時(shí)也有300多個(gè)品牌，而后7年的時(shí)間從300多個(gè)品牌逐漸只剩下7個(gè)知名品牌。

產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)一定是最高水平的競(jìng)爭(zhēng)方法，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，智能門(mén)鎖的穩(wěn)定性和安全性要高于傳統(tǒng)家電，傳統(tǒng)家電壞了大不了一時(shí)不用回頭維修，但是鎖壞了絕對(duì)不行，如果用戶(hù)晚上下班回到家，發(fā)現(xiàn)鎖壞了，直接涉及到家庭財(cái)產(chǎn)安全和安全感受。

另一方面從服務(wù)的角度來(lái)講，智能門(mén)鎖是一種需要快速響應(yīng)的產(chǎn)品，不允許放幾天再來(lái)解決問(wèn)題，很多新品牌為了快速擴(kuò)張一下布局5、6個(gè)品牌產(chǎn)品，但是服務(wù)響應(yīng)做不到，這不是一個(gè)賺快錢(qián)的行業(yè)，不建立在服務(wù)響應(yīng)的基礎(chǔ)上都不是長(zhǎng)久打算。

智能門(mén)鎖市場(chǎng)一旦向大規(guī)模用戶(hù)過(guò)度的時(shí)候，把它當(dāng)成必需品剛需品的時(shí)候，不僅是產(chǎn)品的體驗(yàn)和迭代速度得跟上，對(duì)廠(chǎng)家的整體要求也將會(huì)非常之高。

品牌逐步的集中以后會(huì)形成兩個(gè)效應(yīng)，首先消費(fèi)者越來(lái)越放心。如果用戶(hù)買(mǎi)回去一個(gè)智能鎖質(zhì)量非常差，那用戶(hù)將產(chǎn)生我再也不相信智能鎖的心理，要買(mǎi)一定要買(mǎi)一個(gè)好的品牌，大品牌驅(qū)動(dòng)，品質(zhì)和服務(wù)將更有保障；第二個(gè)是規(guī)模起來(lái)后價(jià)格會(huì)有所降低，智能門(mén)鎖初期可能在3000－4000元的價(jià)位水平，但是將來(lái)會(huì)越來(lái)越貼近消費(fèi)者更容易接受的價(jià)格范圍。

智能鎖廠(chǎng)家從2000家聚焦到top10需要多久？李修平對(duì)億歐家居說(shuō)：“最短來(lái)說(shuō)可能是3～5年以后了，這是一個(gè)品牌洗牌和產(chǎn)品不斷升級(jí)的過(guò)程。用戶(hù)最關(guān)心的始終還是產(chǎn)品和服務(wù)，想要在洗牌中占據(jù)TOP位置的廠(chǎng)商，兩者都要并重?！?/p>

　　從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)從開(kāi)始關(guān)注功能，慢慢地更關(guān)注顏值、科技感、安全性、穩(wěn)定性這四個(gè)點(diǎn)；當(dāng)用戶(hù)基數(shù)積累的足夠大的時(shí)候，考驗(yàn)的便是整個(gè)服務(wù)體系的完備。

主流玩家各有千秋

在李修平看來(lái)，目前智能門(mén)鎖的市場(chǎng)格局主要有以下幾類(lèi)品牌：第一類(lèi)為指紋鎖或者智能鎖的專(zhuān)業(yè)制造品牌；第二類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)型的新興品牌，第三類(lèi)是外資品牌；第四類(lèi)是家電型品牌。

這四類(lèi)品牌各有千秋和優(yōu)缺項(xiàng)。外資品牌價(jià)格一般非常高，但是有一定量的國(guó)內(nèi)忠實(shí)用戶(hù)和粉絲，他們對(duì)這些品牌比較信賴(lài)，這些品牌的存在也讓行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)延緩，這些品牌也基本沒(méi)有什么促銷(xiāo)，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增速?zèng)]有太高的追求，基本上一年能增長(zhǎng)20％～30％就很滿(mǎn)意，本土化也不太徹底，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體的反應(yīng)決策速度相對(duì)比較慢。

另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)制造類(lèi)品牌，會(huì)更穩(wěn)健地看待消費(fèi)者對(duì)于智能鎖迭代的長(zhǎng)期行為，而不是短期行為，這類(lèi)公司不是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型，也不是資源或者資本推動(dòng)型，它一直就在智能鎖行業(yè)做事情，對(duì)用戶(hù)的痛點(diǎn)也會(huì)研究得更透更全面，但他們的劣勢(shì)是對(duì)用戶(hù)流量的獲取速度要比互聯(lián)網(wǎng)品牌慢一些，李修平認(rèn)為專(zhuān)業(yè)品牌起碼會(huì)有一兩家能占據(jù)比較好的行業(yè)位置。

第三類(lèi)就是互聯(lián)網(wǎng)品牌，這類(lèi)企業(yè)發(fā)展速度前期會(huì)非?？欤芎芸炀蹟n關(guān)注度和早期用戶(hù)，但是也有很大的弱項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌依賴(lài)單品突破，通過(guò)極高的性?xún)r(jià)比和打造爆款迅速?zèng)_擊市場(chǎng)，但是產(chǎn)品的豐富度可能還不夠。

其次便是利潤(rùn)空間不夠，選擇性?xún)r(jià)比意味著毛利會(huì)相對(duì)較小，毛利降到很小渠道就不可能均衡。線(xiàn)下渠道一定要有足夠空間才能夠生存，渠道代理都需要獲取利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的問(wèn)題可能是要缺一條腿，線(xiàn)下能力不足。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌在傳統(tǒng)渠道并不是多么強(qiáng)勢(shì)，一定程度是因?yàn)樗拿臻g不夠，但如果再把利潤(rùn)空間拉高，這就跟互聯(lián)網(wǎng)定位有差異了。互聯(lián)網(wǎng)智能門(mén)鎖如果持續(xù)搞性?xún)r(jià)比或者壓低價(jià)格不可能做到線(xiàn)下去，覆蓋面是有問(wèn)題的，其次是它們的產(chǎn)品更新迭代太慢，滿(mǎn)足的需求種類(lèi)有限定，比如我們可以為工程開(kāi)發(fā)工程需要的門(mén)鎖，為家庭市場(chǎng)開(kāi)發(fā)家庭需要的，為零售開(kāi)發(fā)零售需要的，互聯(lián)網(wǎng)品牌一旦龐大地鋪設(shè)拓展產(chǎn)品線(xiàn)和業(yè)務(wù)線(xiàn)，其內(nèi)部的管理和服務(wù)成本也會(huì)上來(lái)?！崩钚奁秸f(shuō)。

第四類(lèi)是家電品牌，對(duì)于一個(gè)大家電集團(tuán)，智能門(mén)鎖前期只有1－2億的業(yè)務(wù)規(guī)模集團(tuán)難以重視起來(lái)，例如有的集團(tuán)戰(zhàn)略里面低于100億元的事業(yè)部不能向集團(tuán)獲取更多的資源支持，靠一個(gè)非常小的團(tuán)隊(duì)基本撬不動(dòng)集團(tuán)資源，既沒(méi)有很強(qiáng)的智能鎖專(zhuān)業(yè)制造能力，又沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)品牌那么強(qiáng)的流量獲取能力，就很難取得大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這就是為什么很多大家電品牌做一些小品類(lèi)的產(chǎn)品做不起來(lái)，因?yàn)樗饕馁Y源和優(yōu)勢(shì)都集中在集團(tuán)的拳頭業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，但這類(lèi)智能門(mén)鎖品牌的優(yōu)勢(shì)是背靠大集團(tuán)有一定的生命力。

三階戰(zhàn)爭(zhēng)完成洗牌

在智能門(mén)鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洗牌過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)會(huì)相繼打響。

價(jià)格戰(zhàn)是最簡(jiǎn)單粗暴的方式。剛開(kāi)始行業(yè)毛利高，后來(lái)殺進(jìn)一批低毛利的廠(chǎng)家想要后發(fā)制人，會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)措施。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的智能門(mén)鎖廠(chǎng)家在前期摸索過(guò)很多工程經(jīng)驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)力量投入都是很大的，打價(jià)格戰(zhàn)的很多廠(chǎng)家可以基本忽略前期的投入，現(xiàn)在貼牌生產(chǎn)一款智能鎖是投入資源非常小的，公司可以以極低的毛利保持運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有更強(qiáng)的能力打其他的戰(zhàn)爭(zhēng)。

價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)的時(shí)候很多玩家會(huì)退出，如果主流玩家也能把價(jià)格成本控制下來(lái)的時(shí)候，那雜牌軍就沒(méi)有生存空間了，當(dāng)主流智能門(mén)鎖賣(mài)3000元價(jià)位的時(shí)候，1000－2000元的廠(chǎng)家還會(huì)活得很好，當(dāng)主流玩家也把價(jià)格控制到1000－2000元的時(shí)候，那千元以下的雜牌軍玩家就得想法活下來(lái)或者只有退出。

“價(jià)格戰(zhàn)簡(jiǎn)單粗暴但絕對(duì)不是良性的行業(yè)行為，也是最不可取的。因?yàn)橄M(fèi)者選智能門(mén)鎖一定不是要選一個(gè)最便宜的智能鎖，而是有一定性?xún)r(jià)比的、安全的智能鎖，有性?xún)r(jià)比還得看長(zhǎng)期還是短期，短期是看產(chǎn)品的毛利空間，長(zhǎng)期考驗(yàn)廠(chǎng)家的服務(wù)能力能不能支撐?！崩钚奁奖硎尽?/span>

脫離價(jià)格戰(zhàn)的低級(jí)策略，后面就是產(chǎn)品戰(zhàn)了。產(chǎn)品是不是更讓消費(fèi)者喜歡，產(chǎn)品是不是足夠安全，更具人性化的設(shè)計(jì)，顏值更高品質(zhì)更好等等，這些都是每個(gè)品牌持之以恒去研究的，這個(gè)不算是戰(zhàn)役，而是廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)的根本。

當(dāng)行業(yè)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，就是標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，能參與標(biāo)準(zhǔn)制定的廠(chǎng)家更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)跟用戶(hù)市場(chǎng)行為不一樣，標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)這種產(chǎn)品用戶(hù)量越大的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)比較嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如防破壞標(biāo)準(zhǔn)、電子標(biāo)準(zhǔn)、物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、防盜標(biāo)準(zhǔn)等，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)行業(yè)逐漸起到一個(gè)規(guī)范的作用。

消費(fèi)者層面或許沒(méi)有感知，只要拿回去覺(jué)得好用就行，比如我可以遠(yuǎn)程開(kāi)鎖，用戶(hù)使用的時(shí)候智慧覺(jué)得很方便，他意識(shí)不到黑客可能截獲信號(hào)把鎖給開(kāi)了，很可能不是攻破的一把鎖，而是這款系列的鎖都能入侵，這就會(huì)引發(fā)很惡劣的影響。

標(biāo)準(zhǔn)是隱藏在產(chǎn)品背后的理性面，用戶(hù)只有在發(fā)生問(wèn)題的時(shí)候才會(huì)意識(shí)到產(chǎn)品的防護(hù)性能不夠、硬件設(shè)計(jì)工藝有問(wèn)題，這個(gè)都需要提前規(guī)范起來(lái)避免后期大范圍的隱患。

“大家會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的便捷性來(lái)買(mǎi)，會(huì)因?yàn)橥庥^(guān)來(lái)買(mǎi)，因?yàn)楣δ軄?lái)買(mǎi)，但是不安全就會(huì)一票否決，安全性是爆發(fā)的前提?！?/p>

“參與標(biāo)準(zhǔn)制定的前提是，你一定是有足夠的用戶(hù)量，踩過(guò)足夠多的坑，才會(huì)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，憑空設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)跟無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)積累出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)肯定不一樣，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)偏理論值，只有覆蓋幾百萬(wàn)用戶(hù)之后的標(biāo)準(zhǔn)，才更貼近實(shí)際用戶(hù)和場(chǎng)景的需求。”李修平對(duì)億歐家居說(shuō)道。

結(jié)語(yǔ)

2019年，或許將是智能門(mén)鎖玩家們角逐快速起量的關(guān)鍵年，技術(shù)的革新和產(chǎn)品的迭代的速度是一個(gè)變量。隨著全自動(dòng)智能鎖技術(shù)被攻克，更好的體驗(yàn)出來(lái)以后，電子防護(hù)和硬件防護(hù)也越做越好，消費(fèi)者越來(lái)越放心，市場(chǎng)可能會(huì)迎來(lái)一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而反觀(guān)智能門(mén)鎖行業(yè)洗牌千家混戰(zhàn)，風(fēng)口之上，泡沫之下，商業(yè)歷史規(guī)律總是驚人的相似，不知誰(shuí)會(huì)成為巨星冉冉升起，又會(huì)留下怎樣的一地狼藉。