圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

回歸零售的本質(zhì)，是要了解消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心。

新零售概念誕生時(shí)間不長(zhǎng)，卻已在家居行業(yè)以旋風(fēng)速度席卷開(kāi)來(lái)，但是否真正給家居行業(yè)帶來(lái)質(zhì)的改變，在本質(zhì)上解決痛點(diǎn)和問(wèn)題，目前還有待考量。對(duì)于大型家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖投入不菲的資金，但新零售也只是一塊試驗(yàn)田。

有業(yè)內(nèi)人士表示，新零售玩法各不同，但本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，核心是不能為了新零售而新零售，要以消費(fèi)者為中心，以更好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)“征服”消費(fèi)者。

何為家居新零售?

不管技術(shù)與商業(yè)模式如何變革，零售的基本要素離不開(kāi)“人貨場(chǎng)”三個(gè)字，家居零售業(yè)也是如此。

“傳統(tǒng)的家居零售是找到好的店面來(lái)吸引客流，通過(guò)各種工具、方法、產(chǎn)品展示等將客流變成訂單。但現(xiàn)在消費(fèi)越來(lái)越趨向于年輕化，主流消費(fèi)群體進(jìn)家居賣(mài)場(chǎng)的頻次變得越來(lái)越低。所以新零售主要是在渠道上重新定義，借助新渠道來(lái)吸引客流。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)網(wǎng)家居頻道。

而家居建材行業(yè)的新零售，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)終端新科技發(fā)展和終端用戶體驗(yàn)的升級(jí)，來(lái)升級(jí)零售業(yè)形態(tài)，同時(shí)通過(guò)線下服務(wù)的導(dǎo)入，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和價(jià)值感。

中國(guó)網(wǎng)家居頻道了解到，目前家居企業(yè)對(duì)于新零售的布局，主要體現(xiàn)構(gòu)建在“體驗(yàn)式消費(fèi)”場(chǎng)景。何為體驗(yàn)式消費(fèi)?

“體驗(yàn)式購(gòu)物”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，其更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，并對(duì)空間和環(huán)境的要求也更注重體驗(yàn)性。

業(yè)內(nèi)人士表示，家居行業(yè)具有低頻消費(fèi)、高客單價(jià)、重體驗(yàn)的特征。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去以門(mén)店為中心的固有模式，將被以顧客為核心的商業(yè)模式徹底顛覆，經(jīng)營(yíng)者必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品與店鋪到服務(wù)與體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，結(jié)合新零售的概念以及近年來(lái)家具行業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)，可以看出家具行業(yè)在新零售領(lǐng)域的其中一些發(fā)展方向：線上與線下的深度結(jié)合、消費(fèi)升級(jí)下的體驗(yàn)式消費(fèi)、物流助力新零售、智能繁榮新零售等。

賣(mài)場(chǎng)與企業(yè)新零售打法各有各的不同

目前新零售的現(xiàn)狀，是緊跟天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的步伐，對(duì)標(biāo)無(wú)人店、超級(jí)物種、場(chǎng)景體驗(yàn)、自助售貨等新零售打法。而在注重體驗(yàn)的建材、家居、裝修等泛家居行業(yè)，線上線下O2O協(xié)同作戰(zhàn)幾乎成為一二線品牌的標(biāo)配。

中國(guó)網(wǎng)家居頻道發(fā)現(xiàn)，目前家居企業(yè)征戰(zhàn)新零售打法大概有兩種：賣(mài)場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作進(jìn)行數(shù)字化改造、家居企業(yè)通過(guò)黑科技布局新零售智慧門(mén)店。

賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字化改造在居然之家身上體現(xiàn)的淋漓盡致。2018年2月11日，居然之家獲投54.53億元人民幣，與阿里巴巴進(jìn)行新零售方面的合作。其目的就是實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化升級(jí)，打通雙方會(huì)員系統(tǒng)商品數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選建材、買(mǎi)家具的場(chǎng)景重構(gòu)和體驗(yàn)升級(jí)。

北京居然之家家居連鎖集團(tuán)新零售營(yíng)銷(xiāo)管理部副總監(jiān)李選選在講解居然之家數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)成果時(shí)表示，數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)主要從四個(gè)方面進(jìn)行：構(gòu)建新零售基礎(chǔ)設(shè)施、打通線上線下渠道、優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、提升品牌商/經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力。

而曲美家居與京東聯(lián)手打造的京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館也是數(shù)字化改造的另一種具象表現(xiàn)。

對(duì)于京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館的經(jīng)營(yíng)定位，中國(guó)網(wǎng)家居頻道了解到，該聯(lián)合體驗(yàn)店主要是曲美家居依托于京東無(wú)界零售，將供應(yīng)鏈和產(chǎn)品、庫(kù)存、貨物全部升級(jí)成同一個(gè)系統(tǒng)，達(dá)成供應(yīng)鏈整合，發(fā)力點(diǎn)圍繞在新零售模式營(yíng)造的場(chǎng)景化和體驗(yàn)感。

值得注意的是，早在2011年，曲美家居就已入住京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，雙方合作已有8年時(shí)間?，F(xiàn)階段，曲美家居已組建包括IT、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等職能的獨(dú)立部門(mén)與京東全面對(duì)接，可見(jiàn)如今的強(qiáng)強(qiáng)合作始于雙方多年的積淀、資源互換和整合。

定制家居巨頭索菲亞探索新零售從智慧門(mén)店入手。2018年月15日，定制家具品牌索菲亞聯(lián)手天貓?jiān)诒本┍彼沫h(huán)居然之家升級(jí)“智慧門(mén)店”。據(jù)悉，智慧門(mén)店是在原有門(mén)店的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，新門(mén)店首次將四大“黑科技”——人臉識(shí)別、3D場(chǎng)景漫游、AR投射、云貨架同時(shí)應(yīng)用到門(mén)店中。

互聯(lián)網(wǎng)家具品牌林氏木業(yè)在新零售上的布局和索菲亞大致相同，甚至于探索時(shí)間更早。從2014年開(kāi)設(shè)首家線下家具體驗(yàn)館，率先試水O2O模式，新零售模式初具雛形。

到目前全國(guó)擁有40多家門(mén)店，通過(guò)全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下商品信息、價(jià)格、服務(wù)等一體化，促進(jìn)線上線下互動(dòng)、互融、互補(bǔ)，為消費(fèi)者提供更真實(shí)、更貼心的家具購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

中國(guó)網(wǎng)家居頻道了解到，林氏木業(yè)的智慧門(mén)店，是用數(shù)據(jù)的能力重構(gòu)門(mén)店和消費(fèi)者的連接，最關(guān)鍵的是對(duì)門(mén)店客流的數(shù)字化。

譬如線上引導(dǎo)到店的流量，消費(fèi)者從進(jìn)店開(kāi)始，林氏木業(yè)大數(shù)據(jù)后臺(tái)就會(huì)迅速進(jìn)行反應(yīng)識(shí)別，讀取出消費(fèi)者的信息，讓導(dǎo)購(gòu)可以提前了解到消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、購(gòu)物偏好等，提供更個(gè)性化產(chǎn)品推薦和服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者到店選購(gòu)、掃碼、互動(dòng)，再到交易，林氏木業(yè)亦可通過(guò)技術(shù)完成高效率的識(shí)別，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，回流到自身大數(shù)據(jù)后臺(tái)，形成完整客流畫(huà)像。

無(wú)論消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)成功，當(dāng)他離店后，林氏木業(yè)智慧門(mén)店還能夠繼續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者。每當(dāng)上新品、有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，林氏木業(yè)還可以進(jìn)行二次觸達(dá)，增強(qiáng)粘性。因此有業(yè)內(nèi)人士形象的稱，林氏木業(yè)智慧門(mén)店就是一家更懂你的家具門(mén)店。

核心還是要以消費(fèi)者為中心

雖然不少家居企業(yè)布局新零售正如火如荼，但新零售最關(guān)鍵的問(wèn)題是，能否給企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率帶來(lái)提升，從而切實(shí)落地解決家居行業(yè)的獲客成本高、客流量低、同質(zhì)化嚴(yán)重三大痛點(diǎn)，這決定了新零售是吸金大法，還是“偽概念”。

同時(shí)，“跟風(fēng)布局”已成為家居行業(yè)的常態(tài)。從大公司的角度出發(fā)，新零售的布局只是建筑高樓中的一小塊磚，發(fā)展符合整體市場(chǎng)預(yù)期就繼續(xù)投入，反之就迅速抽身，市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律自會(huì)淘汰不合適的模式，于發(fā)展而言也無(wú)太大損失。

但對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，布局新零售意味著更大的資金投入，畢竟其主打的新渠道布局、體驗(yàn)感加成、零售鏈條中的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入甚至包括對(duì)外宣傳等，都需要大量的資金支撐。

“不好做，對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，需要布局的東西太多，理解是敲門(mén)磚，資金投入是后續(xù)支撐，不過(guò)大公司有大公司的打算，小公司有小公司的活法兒?！彼拇ū就良揖有铝闶燮放扑{(lán)色香蕉創(chuàng)始人全柱華在接受億歐家居采訪時(shí)如是表示。

回歸零售的本質(zhì)，是要了解消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心。新零售是一個(gè)新的課題，沒(méi)有唯一的答案，加強(qiáng)全渠道的布局和融合，除了線上線下打通之外，更加注重實(shí)體、賣(mài)場(chǎng)的作用，讓各方的協(xié)同效果達(dá)到更優(yōu)。

相對(duì)傳統(tǒng)的家居零售渠道，新零售能否給家居企業(yè)帶來(lái)更多客流量，其實(shí)還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。