家居新零售的主導(dǎo)者一定是家居企業(yè)，同時(shí)需要賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的共同參與。家居新零售的核心在于產(chǎn)品，而保證產(chǎn)品的關(guān)鍵因素在于對(duì)消費(fèi)者洞察的捕捉、數(shù)據(jù)的處理，以及新制造技術(shù)作為后臺(tái)保障。

在國(guó)內(nèi)，新零售、無(wú)界零售或者智慧零售等概念，已經(jīng)成為了家居行業(yè)新的熱點(diǎn)。

但這些概念到底意味著什么?由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提出的這些新名詞，線下實(shí)體企業(yè)該如何看待，又如何實(shí)現(xiàn)自身的迭代和升級(jí)?

隨著概念的逐步降溫，各大企業(yè)在零售方面的嘗試和創(chuàng)新也到了成果檢驗(yàn)的時(shí)刻。今天，讓我們?cè)僬勔徽劶揖恿闶鄣奈磥?lái)、以及到底什么是新的家居零售(以下簡(jiǎn)稱家居新零售)。

家居新零售，是對(duì)誰(shuí)說(shuō)的?

無(wú)論是阿里、騰訊還是京東，提出新的零售概念的背景無(wú)疑是線上流量的紅利日漸枯竭，亟需新的流量增長(zhǎng)來(lái)源，而線下是最具潛力的場(chǎng)景。

但在家居業(yè)，“新零售”(或無(wú)界零售、智慧零售)到底是對(duì)誰(shuí)說(shuō)的?一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就在于，一直以來(lái)承擔(dān)家居零售功能的不是家居制造企業(yè)，甚至不是像家居賣(mài)場(chǎng)這樣的渠道商，而是分布在全國(guó)各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的家居經(jīng)銷(xiāo)商，以及部分自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)。而從經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)看，由于其分散性、規(guī)模小等固有缺陷，又不可能獨(dú)立完成從傳統(tǒng)零售向新零售的進(jìn)化。

因此，如何做好家居新零售這個(gè)課題，最終還是要回到家居企業(yè)的身上，具體來(lái)說(shuō)就是家居企業(yè)如何帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商完成零售的迭代和升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中，家居賣(mài)場(chǎng)自身也面臨著巨大的轉(zhuǎn)型危機(jī)，三者能否理順關(guān)系、利益協(xié)調(diào)至關(guān)重要。

家居新零售不是什么?

給一個(gè)新的名詞下定義并不容易，尤其對(duì)于家居新零售來(lái)說(shuō)，正是那些不斷嘗試的過(guò)程讓它豐滿和具體起來(lái)，但首先我們可以確定它“不是什么”。

首先，家居新零售不是用技術(shù)“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)。雖然“技術(shù)”非常重要，尤其在智能制造、企業(yè)ERP系統(tǒng)等方面發(fā)揮著不可取代的作用，但技術(shù)并不是新零售的核心奧義。

不僅無(wú)人貨架或無(wú)人商店在家居領(lǐng)域不可能成為現(xiàn)實(shí)，所有借新技術(shù)的名義企圖顛覆這個(gè)行業(yè)的做法都將舉步維艱，因?yàn)榧揖訕I(yè)天然具有分散性、重服務(wù)、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，技術(shù)的作用更多的是“提升效率”，是賦能。

其次，家居新零售不是將家具與百貨日雜簡(jiǎn)單的組合銷(xiāo)售。新零售概念火熱的階段，“生活方式店”也如雨后春筍般出現(xiàn)。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)門(mén)店簡(jiǎn)單地將家居新零售概括為“滿足消費(fèi)者一站式的家居消費(fèi)”，卻忽略了各種產(chǎn)品組合的內(nèi)在邏輯。啤酒和紙尿褲放在一起銷(xiāo)售可以提升購(gòu)物體驗(yàn)、促進(jìn)成交，但保溫杯、電子音箱和沙發(fā)桌椅放一起也成立嗎?諸多生活方式門(mén)店低于平均水平的坪效，正說(shuō)明了問(wèn)題。

第三，家居新零售也不是簡(jiǎn)單的線上走到線下，或線下走到線上。電商“攻占”線下，或者線下“反攻”線上，這是兩種常見(jiàn)的思維方式，也是這幾年行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況。

然而，當(dāng)我們談家居新零售時(shí)，無(wú)論是電商企業(yè)還是實(shí)體家居企業(yè)，是否真正將“消費(fèi)體驗(yàn)”考慮在內(nèi)?對(duì)于同一個(gè)品牌，消費(fèi)者的線上和線下購(gòu)物體驗(yàn)是否應(yīng)該割裂開(kāi)來(lái)?

家居新零售的3大原則

新事物的發(fā)展總是曲折的，家居新零售同樣。與其說(shuō)它是一個(gè)目標(biāo)或終點(diǎn)，不如說(shuō)它是企業(yè)不斷探索的種種行動(dòng)，從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到內(nèi)部管理、上下游合作，凡能夠適應(yīng)新的家居消費(fèi)需求的都可以稱之為“新零售”。

但其中有幾大原則，我們認(rèn)為是非常需要關(guān)注的。

1.技術(shù)不可或缺，利用“小數(shù)據(jù)”提升效率

家居新零售不是“技術(shù)決定一切”，但缺少了技術(shù)一定不行，這是它所誕生的土壤——線上與線下一體化的本質(zhì)所決定的。

在家居新零售的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，技術(shù)不僅要從外部層面幫助企業(yè)(產(chǎn)品)和消費(fèi)者更好的連接和互動(dòng)，更要從內(nèi)部層面大幅提升各個(gè)部門(mén)的運(yùn)營(yíng)效率。

其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)就在于，家居企業(yè)如何從以往的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，從不認(rèn)識(shí)、不了解、不懂消費(fèi)者，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合，到通過(guò)數(shù)據(jù)了解客戶的消費(fèi)偏好、購(gòu)物過(guò)程、戶型情況等等。這些數(shù)據(jù)不是所謂的“大數(shù)據(jù)”，而是企業(yè)內(nèi)部的“小數(shù)據(jù)”。

企業(yè)收集、利用、運(yùn)營(yíng)這些數(shù)據(jù)，作為經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要參考，甚至打造一個(gè)圍繞消費(fèi)者的數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)，才是新技術(shù)、新零售未來(lái)帶給家居企業(yè)最值得期待的變化。

例如，曲美家居?xùn)|二環(huán)店通過(guò)WIFI探針、智能攝像頭、人臉識(shí)別等多種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的沉淀，再通過(guò)CRM客戶管理系統(tǒng)進(jìn)一步的精細(xì)化管理，種種技術(shù)結(jié)合最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的深度運(yùn)營(yíng)，為新零售鋪路。

2.重新梳理業(yè)務(wù)流程，真正以消費(fèi)者為中心

利用技術(shù)手段獲得數(shù)據(jù)只是第一步，以消費(fèi)者為中心重新打造企業(yè)內(nèi)部的組織流程，是“家居新零售”實(shí)現(xiàn)的另一個(gè)關(guān)鍵步驟。

傳統(tǒng)的家居企業(yè)往往根據(jù)職能對(duì)部門(mén)之間進(jìn)行了嚴(yán)格的劃分，企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、客服等部門(mén)之間各自獨(dú)立，更明顯的是電商部門(mén)和線下渠道之間的割裂。

而隨著線上與線下一體化的進(jìn)行，必須從消費(fèi)者購(gòu)物全流程的視角，以消費(fèi)者為中心構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的流程。例如，消費(fèi)者線上購(gòu)物的需求和數(shù)據(jù)，如何與線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)?品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何將線上流量與線下成交完成有效銜接?

只有梳理好這些流程，讓消費(fèi)者的需求和數(shù)據(jù)在各個(gè)部門(mén)之間有效流通，才能更好的協(xié)同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)家居“新零售”。

3.脫離新制造，無(wú)法談新零售

如果說(shuō)消費(fèi)場(chǎng)景是企業(yè)的前臺(tái)，那么生產(chǎn)制造就是后臺(tái)。

由于家居新零售是以企業(yè)為主導(dǎo)，經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)共同參與的過(guò)程，核心還在于“產(chǎn)品”，因此也就脫離不了生產(chǎn)制造作為大后方的作用。

例如，消費(fèi)者需要一站式的全屋家居、需要更加快速的交付甚至個(gè)性化的定制產(chǎn)品，但生產(chǎn)端無(wú)法有效響應(yīng)，再好的前端技術(shù)也無(wú)法完成整個(gè)零售的閉環(huán)，這也是整個(gè)行業(yè)邁向智能制造的必經(jīng)之路。好消息在于，包括三維家等企業(yè)正在通過(guò)企業(yè)軟件幫助打造前后端一體化的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，讓新制造真正服務(wù)于新零售。

當(dāng)我們回看“家居新零售”這一課題，會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)不僅僅是家居企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商或者家居賣(mài)場(chǎng)能夠單方面完成的事情，也不單單是生產(chǎn)制造或零售環(huán)節(jié)的事情，而已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)從下至上的變革。這個(gè)過(guò)程可能會(huì)持續(xù)很久，是技術(shù)的比拼、組織效率的比拼，也是耐力和勇氣的比拼。