蘋(píng)果收緊IDFA獲取難度的背后，折射出開(kāi)發(fā)商商業(yè)化模式和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)態(tài)迎來(lái)大變局。

蘋(píng)果正式執(zhí)行“應(yīng)用跟蹤透明度” （App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱(chēng)ATT）隱私保護(hù)功能已有一個(gè)多月。自該功能宣布推出的過(guò)去一年里，應(yīng)用開(kāi)發(fā)商和廣告主們普遍形容這是數(shù)字廣告行業(yè)巨震，全球社交媒體巨頭臉書(shū)多次公開(kāi)表明這對(duì)廣告收入的破壞性影響。如今看來(lái)，這種擔(dān)憂是杞人憂天還是未雨綢繆？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從業(yè)內(nèi)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)了解到的一手?jǐn)?shù)據(jù)，“應(yīng)用跟蹤透明度”執(zhí)行一個(gè)多月以來(lái)受到大部分iOS用戶(hù)的擁護(hù)，允許應(yīng)用開(kāi)發(fā)商訪問(wèn)廣告標(biāo)志符IDFA用于跟蹤個(gè)人活動(dòng)數(shù)據(jù)的用戶(hù)比例只有一成左右，這意味著絕大多數(shù)（90%）用戶(hù)拒絕被跟蹤。

IDFA是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)蘋(píng)果設(shè)備常用的廣告標(biāo)志符，在廣告投放、廣告監(jiān)測(cè)和開(kāi)發(fā)者用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮重要的作用。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，從樂(lè)觀的角度看，iOS用戶(hù)占全球智能手機(jī)用戶(hù)的比例有限，對(duì)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的總體影響仍處于可控狀態(tài)；但在隱私保護(hù)趨嚴(yán)的不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)下，依賴(lài)標(biāo)志符的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)模式明顯遭遇了挑戰(zhàn)，行業(yè)亟需調(diào)整商業(yè)路徑。

九成用戶(hù)拒絕

“應(yīng)用跟蹤透明度”是蘋(píng)果在iOS 14.5之后推出的隱私保護(hù)功能，和過(guò)往區(qū)別在于，當(dāng)用戶(hù)首次打開(kāi)一款應(yīng)用時(shí)會(huì)被彈窗提醒是否允許應(yīng)用跟蹤您在其他公司的應(yīng)用和網(wǎng)站上的活動(dòng)，通過(guò)訪問(wèn)用戶(hù)設(shè)備的IDFA來(lái)提升廣告質(zhì)量，用戶(hù)有“要求應(yīng)用不跟蹤”和“允許”兩個(gè)選項(xiàng)。如果用戶(hù)勾選了“前者選項(xiàng)，開(kāi)發(fā)商就獲取不到標(biāo)志符，對(duì)廣告質(zhì)量有所影響。

（彈窗示意圖）

在新功能落地之前，市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Singular 曾于今年2月初對(duì)600名手機(jī)用戶(hù)做的調(diào)研顯示，有38.5%的用戶(hù)選擇允許被應(yīng)用跟蹤，另外61.5%的用戶(hù)則不允許，并預(yù)測(cè)該功能正式落地之后將導(dǎo)致全球定制化廣告規(guī)模銳減44%。

但在新功能落地之后，真實(shí)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)比預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)悲觀。據(jù)記者向數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData旗下Ad

Tracking了解到的移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，有約90%的iOS用戶(hù)拒絕被應(yīng)用跟蹤，允許被跟蹤的用戶(hù)比例整體在10%以下。

全球其他地區(qū)也呈現(xiàn)類(lèi)似的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。據(jù)移動(dòng)分析服務(wù)公司Flurry公布的截至6月7日的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在已有“應(yīng)用跟蹤透明度”彈窗提醒的情況下，美國(guó)用戶(hù)允許被跟蹤的比例為16%。

不過(guò)，TalkingData數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)總監(jiān)李志強(qiáng)向記者表示，上述數(shù)據(jù)必須建立在iOS 14.5更新率的基礎(chǔ)上綜合考量。李志強(qiáng)說(shuō)：“目前監(jiān)測(cè)到iOS 14.5的更新率并不高，在占整體iOS設(shè)備的占整體iOS設(shè)備的10%左右。和iOS 14這種大版本迭代不同，14.5整體并沒(méi)有明顯的交互升級(jí)，對(duì)于這樣的小版本迭代，用戶(hù)更新意愿一般不強(qiáng)烈強(qiáng)烈高?！?/p>

此外，如果再考慮蘋(píng)果在所有智能手機(jī)用戶(hù)中的規(guī)模，那么沒(méi)有被標(biāo)志符跟蹤的用戶(hù)體量將更小。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)StatCounter5月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)中，iOS用戶(hù)占比26.47%，安卓占比高達(dá)72.72%。

李志強(qiáng)向記者透露，李志強(qiáng)表示，從蘋(píng)果彈窗產(chǎn)生的引導(dǎo)效果來(lái)看，更多用戶(hù)會(huì)選擇拒絕被跟蹤，但從整體市場(chǎng)占有率來(lái)看，蘋(píng)果設(shè)備在中國(guó)市場(chǎng)的比例僅在二到三成，。整體市場(chǎng)對(duì)整體市場(chǎng)的廣告標(biāo)志符的獲取率的影響有限。

商業(yè)化新路徑

記者從數(shù)字廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界了解到，蘋(píng)果收緊IDFA獲取難度的背后，折射出開(kāi)發(fā)商商業(yè)化模式和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)態(tài)迎來(lái)大變局。

數(shù)據(jù)技術(shù)公司LiveRamp中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)劉欣健向記者表示：“蘋(píng)果此次重大轉(zhuǎn)變已產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，包括阻礙移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者‘看到’最終用戶(hù)。隨著大多數(shù)用戶(hù)突然無(wú)法被識(shí)別，與廣告相關(guān)的目標(biāo)定位、頻次控制和效果測(cè)量都會(huì)受到影響。”

廣告收入占比高達(dá)九成的臉書(shū)已經(jīng)提示客戶(hù)，基于蘋(píng)果隱私政策的變化，他們將不再支持提供所有用戶(hù)活動(dòng)數(shù)據(jù)，也不太可能提供28天點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)建模。慶幸的是，目前只有14.3%的臉書(shū)用戶(hù)通過(guò)iOS訪問(wèn)，絕大多數(shù)還是安卓用戶(hù)。

從應(yīng)用細(xì)分類(lèi)別來(lái)看，由于不同應(yīng)用的主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)廣告收入依賴(lài)的程度不同，蘋(píng)果隱私保護(hù)政策造成的影響面也有所差異。和游戲等靠增值服務(wù)銷(xiāo)售作為主要盈利點(diǎn)的應(yīng)用相比，臉書(shū)、字節(jié)跳動(dòng)等社交媒體屬性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加關(guān)注IDFA獲取率。李志強(qiáng)向記者表示：“不同類(lèi)型APP對(duì)商業(yè)化和廣告收入依賴(lài)程度不同。如果是一家商業(yè)化APP，它承載較多可商業(yè)化變現(xiàn)的廣告位，即使現(xiàn)在從目前TalkingData大盤(pán)數(shù)據(jù)上看影響面沒(méi)有很大，但是再微小的改動(dòng)也會(huì)影響對(duì)廣告投放效果的評(píng)估。如果這類(lèi)APP無(wú)法獲取到小部分用戶(hù)的IDFA，那對(duì)于廣告主而言，就很難評(píng)估對(duì)這部分用戶(hù)的投放效果，進(jìn)而會(huì)影響這類(lèi)APP的商業(yè)化收益?！?/p>

“不過(guò)，大部分客戶(hù)廣告主已經(jīng)提前定好了廣告預(yù)算，IDFA獲取率變化只是要影響的是廣告效果評(píng)估，而不是廣告投放量，也就是說(shuō)短期內(nèi)的廣告收入短時(shí)間內(nèi)來(lái)看不會(huì)有太大變化?！崩钪緩?qiáng)補(bǔ)充道。

分析機(jī)構(gòu)AppsFlyer透露，自蘋(píng)果“應(yīng)用跟蹤透明度”實(shí)施以來(lái)，截至5月23日的數(shù)據(jù)顯示，iOS應(yīng)用的廣告預(yù)算支出增加了20%，相比之下安卓的預(yù)算基本維持不變。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)， 手機(jī)廠商和操作系統(tǒng)主動(dòng)強(qiáng)調(diào)隱私保護(hù)已是大勢(shì)所趨。如何在隱私紅線之下進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放，早期依靠標(biāo)志符的模式或?qū)⒊蔀檫^(guò)去式。劉欣健認(rèn)為：“許多嚴(yán)重依賴(lài)蘋(píng)果應(yīng)用商店的開(kāi)發(fā)者在不知不覺(jué)中把收入模式建立在IDFA的沙堡上，這種模式越來(lái)越不穩(wěn)定且不可持續(xù)。在隱私保護(hù)趨勢(shì)崛起的同時(shí)，一些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)的現(xiàn)狀正在消失，包括任何不透明的操作和各種偷工減料的捷徑。不論是廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、效果衡量、后端技術(shù)，所有這些都需要以個(gè)人為中心進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，確保透明度。”

此外，也有開(kāi)發(fā)者在危機(jī)之下探索商業(yè)版圖多元化路徑。今年以來(lái)，社交媒體巨頭推特多次提及旗下的電商計(jì)劃，試圖在廣告變現(xiàn)之外增收。推特首席財(cái)務(wù)官 Ned Segal在5月底出席活動(dòng)時(shí)談到，公司將致力維護(hù)通過(guò)其平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌關(guān)系。臉書(shū)、字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音等眾多社交媒體平臺(tái)也都在拓展電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

谷歌緊跟步伐

盡管多方觀點(diǎn)認(rèn)為，考慮到蘋(píng)果占總體智能手機(jī)用戶(hù)規(guī)模有限，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)受影響程度尚在可控范圍，但行業(yè)近慮遠(yuǎn)憂接踵而至。6月最新消息顯示，安卓也在緊跟蘋(píng)果隱私保護(hù)政策的步伐。

谷歌近期宣布，Google Play服務(wù)將在今年晚些時(shí)候做出更新，如果用戶(hù)選擇禁止被安卓廣告標(biāo)志符GAID跟蹤，則GAID將完全被移除。這項(xiàng)更新與以往的區(qū)別在于，此前即使用戶(hù)關(guān)閉了GAID，依舊會(huì)被第三方應(yīng)用跟蹤以用于非廣告目的的業(yè)務(wù)。這項(xiàng)更新將在安卓12版本的操作系統(tǒng)上執(zhí)行，預(yù)計(jì)2022年初應(yīng)用開(kāi)發(fā)商將開(kāi)始受到影響。

此外，谷歌在瀏覽器Chrome上也針對(duì)定制化廣告提出新的隱私保護(hù)政策，谷歌決定放棄對(duì)第三方cookies的使用，采用一套基于有著共同興趣特征的群組的用戶(hù)識(shí)別廣告新技術(shù)FLoC（Federated Learning of Cohorts），由此避免cookies對(duì)個(gè)人信息的識(shí)別。

然而6月7日，谷歌就因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，被法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局開(kāi)出2.2億歐元的巨額罰款，而谷歌也對(duì)此承諾將調(diào)整廣告業(yè)務(wù)，結(jié)束偏袒自己的條款。

另一方面，在不斷收緊開(kāi)發(fā)商收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的同時(shí)，蘋(píng)果的隱私政策明確表示蘋(píng)果自己會(huì)收集用戶(hù)的設(shè)備信息、應(yīng)用商店App Store搜索等向用戶(hù)提供廣告服務(wù)。蘋(píng)果也在應(yīng)用商店App Store中推廣蘋(píng)果搜索廣告（Apple Search Ads）業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠幫助開(kāi)發(fā)商在App Store的搜索頁(yè)面展示應(yīng)用產(chǎn)品，蘋(píng)果收取廣告服務(wù)費(fèi)。

然而引發(fā)爭(zhēng)議的是，蘋(píng)果和谷歌分別作為iOS和安卓操作系統(tǒng)的平臺(tái)方，也同時(shí)擁有自己的廣告業(yè)務(wù)。尤其谷歌母公司Alphabet上一財(cái)年四季報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收568.98億美元，其中廣告營(yíng)收就高達(dá)461.99億美元，占比81.2%。不少第三方應(yīng)用和廣告主質(zhì)疑越發(fā)嚴(yán)格的隱私保護(hù)是限制了應(yīng)用開(kāi)發(fā)商而有利于平臺(tái)，形成了不公平的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。