無論是沃爾瑪還是家樂福，或者其他國外的倉儲式超市，在進入中國市場后，似乎都能迅速獲得成功。而國內超市的市場份額卻在逐步縮小，難道中國的超市市場就這樣拱手相送?難道我們的超市就這樣沒有競爭力?難道中國的超市企業(yè)們居然還沒有國外的超市更了解我們本土的消費者?

　　差距在于意識

　　不少中國超市，會強調像沃爾瑪、家樂福之類的國外超市有強大的物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)，好像輸給它們是正常的，不輸給它們反而是不正常的了。

　　其實，我們應該看到：真正的差距不在于信息化，不在于系統(tǒng)，而在于企業(yè)的戰(zhàn)略、意識和由之形成的體系。這個體系逐漸成熟后，會將新員工、店面和市場在短時間內帶入到一個很高的水平，并形成強大的消費者體驗效應。

　　也就是說，國外超市大多都是客戶驅動的企業(yè)，而國內的超市不少是偽客戶驅動的企業(yè)。不是它們競爭不過國外超市，而是國內的消費者拋棄了它們。

　　為什么是偽CRM

　　客戶驅動，意味著整個企業(yè)都是從客戶需求出發(fā)來考慮整體戰(zhàn)略以及流程細節(jié)，這也是CRM的重點。即使國外的超市看起來沒有部署完整的CRM系統(tǒng)，但是它們已經從企業(yè)戰(zhàn)略、組織結構，乃至流程、績效考核、信息系統(tǒng)等方面，把以客戶為中心或者以客戶消費為中心的宗旨貫徹到整個企業(yè)的所有環(huán)節(jié)。無論企業(yè)高層、店面經理，還是新員工，都可以從每一個細節(jié)中感覺到這種文化，并深深地移植到自己的潛意識中。

　　以客戶為中心不需要在面對客戶的時候刻意去做什么，而是從企業(yè)文化、個人意識中深深地領會并在每一個細節(jié)中不經意地體現(xiàn)，這才是真正的CRM境界，它的重點就在于戰(zhàn)略和意識。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略重心是業(yè)績，而不是忠誠的客戶或者忠誠的客戶消費;企業(yè)考核經理和員工的是業(yè)績，而不是客戶平均價值和客戶滿意度、客戶流失率等。那么，我們如何又奢望我們的國內超市能夠真正地做到以客戶為中心，更好地貼近本土的消費者，從而搶奪回我們的市場份額呢?

　　或許它們會說：我們也在做消費者調查，也在針對消費數(shù)據(jù)做分析，也提供套餐組合、促銷活動，也有會員積分卡，甚至也有CRM系統(tǒng)，我們不是已經做了CRM應該做的東西了嗎?我們?yōu)槭裁催€是這樣被它們落下呢?

　　現(xiàn)在是時候真正地站在客戶的角度，去考慮客戶的需求，去了解每一個客戶的個性化需求，為每一類客戶甚至每一個客戶提供個性化的產品和服務組合，從而形成一個良性循環(huán)的客戶體驗，逐漸贏回我們丟失的消費者。

　　本土超市成功的關鍵點

　　超市跟其他行業(yè)的模式不同，具有特殊性，因此其CRM也有不同的關鍵點。

　　第一點，客戶識別是CRM的關鍵。超市可以采用會員卡來有效識別客戶身份，可以持續(xù)記錄和分析關聯(lián)客戶的消費歷史，甚至可以采用RFID射頻技術，在會員卡或者帶有會員識別功能的標志物內嵌RFID芯片，在客戶進入到賣場后就可以自動識別。此外，賣場管理系統(tǒng)、賣場的液晶屏系統(tǒng)等，都可以獲取消費者的相關信息并有針對性地加以應用。

　　第二點，基于客戶或者客戶群進行差異化組合。對于套餐組合、產品組合、陳列組合、動線設計等等，不是在一次大型的市場調查或者消費者調查的基礎上進行的，而是能夠實時地根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進行動態(tài)調整，比如沃爾瑪?shù)钠【萍幽虿嫉墓适?，在賣場的不同區(qū)域可能是尿布加香煙、尿布加奶粉等，這就需要在識別客戶的基礎上對客戶的需求進行實時采集和分析，從而形成基于細分的客戶需求的差異化組合，能夠讓不同的客戶進入到賣場。

　　第三點，互動是超市所欠缺但又是必需的。與客戶的互動不僅僅是積分兌換禮品、讓客戶填寫反饋表等，更多的是通過各種賣場活動、客戶關懷、會員活動、互動社區(qū)、家庭參與等進行與消費者的交互。通過分析客戶數(shù)據(jù)制定差異化組合措施之后，及時獲取客戶的響應并采集他們的反饋。在中國，超市消費的主體是家庭而不是個人，所以我們的互動更多地要考慮中國家庭的特色。

　　第四點，為客戶提供真正個性化的產品和服務。超市CRM的前景不是如何銷售更多的產品，而是讓客戶的生活狀態(tài)越來越舒適。比如我們將超市的消費者分為持家主婦型、職業(yè)強人型等，并結合不同的區(qū)域、家庭收入情況和家庭結構等信息，提供不同的購物計劃或提醒等個性化的產品和服務組合;或者實現(xiàn)一對一的個性化，在賣場實現(xiàn)了客戶識別后，根據(jù)客戶的消費歷史和消費習慣進行相關的營銷和關懷。

　　第五點，把基于顧客數(shù)據(jù)的商業(yè)智能分析作為超市管理決策的基礎。無論是POS系統(tǒng)的消費信息、基于會員卡進行關聯(lián)消費的歷史記錄，還是互動活動中積累的會員詳細信息等，都可以作為建立基于客戶細分或者個體客戶的消費行為模型的基礎，從而形成不同區(qū)域、時段、賣場陳列等的消費模型，并建立預測客戶流失的預警體系，從而幫助超市企業(yè)更好地關注客戶的動態(tài)。

　　第六點，與廠家、企業(yè)客戶、家庭消費者形成一個大的客戶聯(lián)盟。超市對消費者的互動和關懷，需要廠家的深入?yún)⑴c，廠家的促銷活動能夠融入到超市的客戶策略中去。而讓企業(yè)客戶和家庭消費者更多地參與到超市中來，讓他們來影響或者設計一些場景、動線或者參與一些體驗活動，諸如我的超市、我的購物籃、我的社區(qū)等，能夠讓消費者直接參與并帶動他的家庭、親朋好友參與進來，甚至帶動整個社區(qū)參與，這種客戶聯(lián)盟能有效提高客戶忠誠度。

　　雖然與國外超市存在差距，但是我們不能妄自菲薄。如果我們能夠真正貼近消費者，真正從消費者角度去考慮問題，真正與消費者成為共同體，那么最了解本土消費者的肯定還是本土超市，最終的成功者也必將會是我們的本土超市企業(yè)!