獵云網(wǎng)注：本文作者鮑勃·菲布斯(Bob Phibbs)，系紐約零售咨詢公司Retail Doctor的首席執(zhí)行官。鮑勃擁有30多年的零售業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任咨詢師、演說(shuō)家和企業(yè)家，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌變革并取得成功。

有時(shí)我們會(huì)感覺(jué)員工好像開(kāi)始從商店消失了。亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始推出使用攝像頭和其它高科技傳感器跟蹤購(gòu)物者購(gòu)物的無(wú)收銀臺(tái)商店。沃爾瑪現(xiàn)在有了“提貨塔”，可以作為在線訂單的店內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)。科技已經(jīng)開(kāi)始與傳統(tǒng)的實(shí)體店相融合。在傳統(tǒng)的實(shí)體店里，顧客通常會(huì)受到活生生的店員的歡迎和幫助。而科技與傳統(tǒng)實(shí)體店相融合是零售業(yè)的未來(lái)嗎?顧客想要更多的高科技產(chǎn)品進(jìn)入他們附近的實(shí)體店嗎?

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

如果把這個(gè)問(wèn)題拿去問(wèn)零售商，那么答案是肯定的。但我最近與Oracle NetSuite和Wakefield合作進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶并不希望更多的高科技產(chǎn)品進(jìn)入實(shí)體店。

我們對(duì)美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞的1200名購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)查，幾乎每一位受訪者都表示，他們認(rèn)為有必要去實(shí)體店購(gòu)買商品。70%的受訪者表示，那些簡(jiǎn)化購(gòu)物過(guò)程的商店是最吸引人的。比如說(shuō)商店的位置更容易找到，更少的品牌選擇，或是需要時(shí)可以得到幫助。

與此同時(shí)，大多數(shù)受訪者最近一次去商店時(shí)都產(chǎn)生了一些負(fù)面情緒，商店的變化讓他們感到困惑、焦慮和不知所措。這和零售商想要的結(jié)果正好相反。

雙方認(rèn)知的差距不僅僅在這方面。我們發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的400名零售業(yè)高管中，79%的人認(rèn)為在商店里安裝虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能會(huì)增加銷售額，然而只有14%的消費(fèi)者相信這些技術(shù)會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。零售商認(rèn)為科技是解決負(fù)面購(gòu)物體驗(yàn)問(wèn)題的靈丹妙藥，但事實(shí)顯然并非如此。

如何處理不同的觀點(diǎn)呢? 零售商需要去了解他們的顧客，這樣他們才能精心設(shè)計(jì)好店內(nèi)的每一次互動(dòng)，從而顧客滿意，并想要再次光顧。就是這么簡(jiǎn)單。

零售商不應(yīng)該依賴科技來(lái)為他們工作，而應(yīng)該聰明一點(diǎn)利用科技來(lái)支持模擬交互。事實(shí)上，與普遍的看法相反，千禧一代的顧客實(shí)際上希望員工來(lái)幫助他們。這就要從培訓(xùn)員工正確使用科技開(kāi)始，而這一點(diǎn)目前還沒(méi)有做到。

近一半的受訪零售商認(rèn)為，他們的員工不具備為消費(fèi)者提供個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)所需的工具和信息。但如果員工接受了適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，并了解科技是如何促進(jìn)更好的購(gòu)物體驗(yàn)的，他們就能使購(gòu)物者感覺(jué)受到重視和歡迎。同樣重要的是，這些購(gòu)物者將更有可能會(huì)再次光顧。

零售商不應(yīng)該僅僅因?yàn)榭梢赃@么做就去運(yùn)用吸人眼球的新科技，而應(yīng)該關(guān)注如何讓通常令人煩惱的流程變得更容易，比如說(shuō)結(jié)賬和商品定位。我們發(fā)現(xiàn)，顧客最喜歡的科技產(chǎn)品是自助結(jié)賬臺(tái)、像魔鏡一樣的虛擬現(xiàn)實(shí)試穿，和比刷卡還要簡(jiǎn)單的移動(dòng)支付。這些并不是機(jī)器人或任何華而不實(shí)的東西，但它們使購(gòu)物過(guò)程更加連貫方便。

舉個(gè)例子，在今年的NRF年會(huì)上，我了解到Volumental，這是一種幫助顧客得到他們想要的東西的新技術(shù)解決方案，它能幫助顧客找到適合他們的鞋子。他們對(duì)購(gòu)物者的腳進(jìn)行3D掃描，這樣他們就能知道腳的精確尺寸。這不僅能讓店員幫助顧客準(zhǔn)確地找到適合自己的尺碼，還能幫助制造商了解情況，比如，對(duì)于大多數(shù)穿8號(hào)鞋的女性來(lái)說(shuō)，8號(hào)鞋是不是太小了，即使試穿過(guò)很多次之后，也賣不出去。這種技術(shù)可以幫助零售商滿足客戶的需求，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中了解客戶的更多信息。

大多數(shù)零售商都需要了解現(xiàn)代購(gòu)物者想要什么，這是一個(gè)成功企業(yè)的核心。沒(méi)有這種理解，華而不實(shí)的技術(shù)毫無(wú)意義。一旦零售商開(kāi)始了解購(gòu)物者的需求，他們就可以運(yùn)用智能技術(shù)解決方案，從而滿足消費(fèi)者的需求，并與他們進(jìn)行真正的聯(lián)系。