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2019過(guò)半了，上半年風(fēng)投界的風(fēng)口都塌了。5G還沒(méi)起來(lái)，VR，人工智能起來(lái)了又下去了，唯有零售作為最古老，但歷久彌新的行業(yè)，依然受到大家的關(guān)注。

上個(gè)月我寫(xiě)了一篇文叫做《世間再無(wú)新零售》，核心觀點(diǎn)是：新零售的本質(zhì)是零售，而不是新。我們是把零售變新，而不是創(chuàng)作所謂新的零售?？傆?jì)五千字，此處略去不表。

零售在資本側(cè)的本質(zhì)是尋找到超級(jí)杠桿后，就一本萬(wàn)利，在此之前之前有很長(zhǎng)的燒錢(qián)之路，但這個(gè)錢(qián)燒到哪里去，是一個(gè)超級(jí)技術(shù)活。

很多人以為只要有錢(qián)就能做，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。必須要有一個(gè)打過(guò)仗，聽(tīng)過(guò)槍聲，看到過(guò)死人，且高瞻遠(yuǎn)矚的帥才來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，才能增加獲勝概率。

零售是苦活。就是事無(wú)巨細(xì)，起早貪黑，變化多端，從業(yè)者素質(zhì)低,層層剝削等等等。想想就是很苦，以前做To B大單，做務(wù)虛賺快錢(qián)的，做這個(gè)可以說(shuō)是欲哭無(wú)淚。

過(guò)去三年整個(gè)行業(yè)的嘗試都是在終端上，最后便宜的只有商業(yè)地產(chǎn)，裝修隊(duì)和中介。其本質(zhì)性問(wèn)題是錢(qián)都花在了沒(méi)有核心不可替代價(jià)值的非要素上。

因?yàn)椋诂F(xiàn)行階段的中國(guó)，在幾個(gè)半死不活的商場(chǎng)多開(kāi)幾家店，是基本不改變戰(zhàn)局的，我怎么定義半死不活的商場(chǎng)的?就是好像很多人來(lái)但是基本就是來(lái)吃個(gè)飯看個(gè)電影，也不消費(fèi)。

沒(méi)有吃過(guò)苦，就拿到錢(qián)的創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)上來(lái)就犯這個(gè)大錯(cuò)。

融了一筆錢(qián)，就立馬開(kāi)一堆店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金流不正向，供應(yīng)鏈跟不上，人員也不行，單店模型并未建設(shè)好，然后再融資，無(wú)論拿得到拿不到，最后都進(jìn)入了死循環(huán)。

我仔細(xì)算過(guò)幾十次這種賬，這么干基本是十拿九不穩(wěn)。

我認(rèn)為零售的估值必須建立在：不可再生資源及對(duì)其短期無(wú)法建立的核心要素之上。而不是僅僅堆出來(lái)的門(mén)店和虧損的現(xiàn)金流上。因?yàn)楹苋菀妆活嵏病５绻星罢?，即使虧損也不是什么大事情。

包括：至強(qiáng)的供應(yīng)鏈，在用戶側(cè)心目中逐步冉冉升起的品牌認(rèn)知，卓越的團(tuán)隊(duì)(是的，這個(gè)行業(yè)人是核心不可再生資源)

零售這個(gè)生意怎么切，上文說(shuō)的更多的是地面零售，但是更泛一點(diǎn)的概念中，其實(shí)電商也算在里面。所有以Retail(我翻譯為長(zhǎng)尾式)去銷(xiāo)售的都算零售，包括你在微信上做代購(gòu)。

我們從宏觀邏輯去看。【供給】【連接方式】【需求】

以上三個(gè)可以把大多數(shù)企業(yè)都囊括在其中了。你所在的公司之所以能活著，基本上都得再以上三者中做一件事。如果三件都做了就是頂級(jí)公司。比如【APPLE】，重新了新的手機(jī)，這就是新的供給，新的供給帶來(lái)新的需求，你需要在智能手機(jī)上裝APP了，這邊產(chǎn)生了全新的連接方式。所以從這個(gè)角度APPLE是一個(gè)全鏈條的零售企業(yè)。

更多的時(shí)候，我們做不了這種劃時(shí)代的事情，我們只能順應(yīng)時(shí)代。

我有一個(gè)朋友，叫馬英堯。我寫(xiě)過(guò)他很多次。他的傳奇性是在于，在酒店行業(yè)看似戰(zhàn)局已定的情況下，撕開(kāi)了新的口子。他找到了未被關(guān)注的下沉市場(chǎng)需求，重新改良了供給，做出了下沉市場(chǎng)最大的酒店連鎖，尚客優(yōu)連鎖。而通過(guò)這個(gè)連接方式，他發(fā)現(xiàn)酒店里的家居產(chǎn)品很多人都問(wèn)哪里有賣(mài)。

于是他發(fā)現(xiàn)了新的快速增長(zhǎng)的需求，那就是中國(guó)人對(duì)家居用品的需求正在迭代。過(guò)去很多家庭，毛巾不破是不會(huì)去換的，這不是錢(qián)的問(wèn)題，而是消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)。過(guò)去床品是你結(jié)婚時(shí)候囤的的用到你老去，但我們今天意識(shí)到自己的人生有三分之一在床上度過(guò)，所以我們要對(duì)自己更好一點(diǎn)。

于是他創(chuàng)辦了【ONEZONE】。

比起上來(lái)開(kāi)一堆店的新手，老馬精明之處就是他只在幾個(gè)地方開(kāi)測(cè)試的店。并且如果仔細(xì)觀察友商的迭代，讓別人花錢(qián)替他測(cè)試，然后自己立馬去修改。他把錢(qián)花哪呢?錢(qián)都花在供應(yīng)鏈體系的打造，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和模型打造上。

他在正大廣場(chǎng)的店，已經(jīng)重新裝修該陳列好幾次了。主要就是測(cè)試。而測(cè)試的核心是打造單店模型。

什么叫做單店模型?

就是線下的流量是有限的，每天多少人從你門(mén)店門(mén)口走過(guò)這是是基本恒定的。你能做的就是提高進(jìn)店率，提高進(jìn)店后的購(gòu)買(mǎi)率，提高購(gòu)買(mǎi)的件數(shù)。所以為什么說(shuō)零售很苦呢，就這個(gè)道理。

單店模型如果建立不好。那么你的店就無(wú)法復(fù)制下去，比如你的最終下單轉(zhuǎn)化率是3%，(僅舉例)就是走過(guò)100個(gè)人，最后有三個(gè)購(gòu)買(mǎi)。那么也許你在步行街還能活著賺錢(qián)，但到了人流不咋地的地方就必死無(wú)疑。如果你能優(yōu)化到10%，還有很高的復(fù)購(gòu)，那么你在B類(lèi)商鋪也能做了，更高的話，C類(lèi)也能做了。

所以這個(gè)單店模型是杠桿的支撐點(diǎn)。

老馬最近開(kāi)了一次加盟商大會(huì)，在基本沒(méi)什么店的情況下，已經(jīng)招了五十多個(gè)加盟商，但他是有別于快招公司的?？煺泄臼遣活櫦用松趟阑畹模揪褪球_。他說(shuō)，目前還在打磨單店，不想讓加盟商太早開(kāi)店。

前文我們提到一個(gè)詞叫做戰(zhàn)局。戰(zhàn)局如何改變?那就是抓住戰(zhàn)點(diǎn)。戰(zhàn)點(diǎn)，戰(zhàn)點(diǎn)時(shí)刻的到來(lái)，僅僅一瞬間，一個(gè)決策，不利的狀況都能翻盤(pán)，原先再有利的戰(zhàn)況沒(méi)把握住戰(zhàn)點(diǎn)也會(huì)兵敗如山倒。

我認(rèn)為核心戰(zhàn)點(diǎn)只有一類(lèi)。你握住的不可再生資源以及短期友商無(wú)法建立的核心要素到底是不是到達(dá)可以加杠桿的臨界點(diǎn)。這句話前文說(shuō)過(guò)，再次強(qiáng)調(diào)。

你只要比對(duì)手早一分鐘到達(dá)。你的紅旗就能插上橋頭堡。即使你的隊(duì)伍死傷慘重，但這沒(méi)有關(guān)系。

站在山坡上觀望的投資人就會(huì)看到這個(gè)信號(hào)。立刻選擇支持你。資本是逐利的，資本只會(huì)錦上添花。心里默念三遍。

那么資本到底是什么邏輯?

為了驗(yàn)證資本的核心邏輯，我專(zhuān)程拜訪了鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華先生。

孫艷華連續(xù)性得投中云集、愛(ài)庫(kù)存等零售平臺(tái)。(也是ONEZONE的投資人)并大力布局零售賽道。孫艷華先生在零售行業(yè)的洞見(jiàn)與研究很深刻。

在對(duì)零售賽道的投資中，第一個(gè)核心要素還是人而不是模式。經(jīng)過(guò)這些年互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，能大談特談商業(yè)模式，把PPT做得天花亂墜的人很多，一開(kāi)口全是風(fēng)投最喜歡的術(shù)語(yǔ)的人也很多。但零售這塊，能講得清楚，同時(shí)能彎下腰把事情落地的人不多。

投云集也好，愛(ài)庫(kù)存，ONEZONE也好，孫艷華主要看中的是這些創(chuàng)始人曾經(jīng)在很難的、瑣碎的行業(yè)成功過(guò)。這是對(duì)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)極大的背書(shū)，并不是說(shuō)100%確定無(wú)疑，這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)模式一定成功。因?yàn)橄乱浑A段零售的商業(yè)模式，需要人去摸索出來(lái)。

如果100%成功的事情，往往意味著回報(bào)率不夠大。那么也不一定會(huì)去投。(這就是目前市場(chǎng)上的一個(gè)尷尬的地方：賺錢(qián)的項(xiàng)目融不到資，融得到資的不賺錢(qián)。)

資本的逐利性體現(xiàn)在他們需要找到大的事業(yè)。但牛逼的資本善于在短期和中長(zhǎng)期之間做平衡的。

抓住一個(gè)卓越的企業(yè)家是很難的，如果抓住了，就不要撒手，要持續(xù)性的加注，并努力幫助他變得更好，隨著他變得更好，自己也會(huì)變得更好，這是一個(gè)互相成就的過(guò)程。比如云集即使上市了，資本實(shí)現(xiàn)了套現(xiàn)，但孫艷華依舊經(jīng)常參加會(huì)議，一起琢磨發(fā)展。

那么問(wèn)題來(lái)了，大多數(shù)人之所以陷入絕望，是因?yàn)樗麩o(wú)法去平衡一個(gè)復(fù)雜的三角關(guān)系。

資本-用戶-行業(yè)。

如果你是To 資本的，那么為了討好他們，你可能會(huì)做出很多用戶體驗(yàn)的事情。很多著眼于行業(yè)本身的人，又是無(wú)法取得資本認(rèn)同的。因?yàn)樗环仙鲜龅倪壿嫛?/p>

很多過(guò)于滿足用戶需求的人，某種程度上正在違背行業(yè)底層的邏輯。

平衡好這三者，比平衡你媽和你老婆更難。

里面的關(guān)系處理，決定了你在資本市場(chǎng)，行業(yè)，用戶心智中的地位。三者都不可缺才能走到最后。

那么這么推的話。你必須具有能打造出轉(zhuǎn)化率高的單店，這是用戶邏輯，用戶喜歡你的最強(qiáng)體現(xiàn)。你必須在很好的賽道，很大的市場(chǎng)空間，才會(huì)有資本的認(rèn)同。你必須懂行業(yè)，你知道怎么搞定上下游，怎么搞定加盟商等等。

所以我就問(wèn)孫艷華，為什么投老馬了。他給我的打分維度，最終是可以對(duì)應(yīng)上這個(gè)三角的。

家居市場(chǎng)9分，店鋪的現(xiàn)狀(半年前投的時(shí)候)投5分;批量化復(fù)制是9分 鉆研能力及企業(yè)家精神 8分。

基于以上，我們可以看到一條完整的零售業(yè)的邏輯。

其一，迅速對(duì)零售生意長(zhǎng)尾的細(xì)枝末節(jié)，能夠摸出門(mén)道，全盤(pán)把控。從裝修、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)摳出錢(qián)來(lái)，打磨出單店的運(yùn)營(yíng)模板，形成“樣板店”。

像馬英堯?yàn)榱薕neZone的樣板店，從整個(gè)鏈條下手，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)磨具到店里每個(gè)展示柜的高度，都親自過(guò)問(wèn)、去找感覺(jué)，整個(gè)過(guò)年期間泡在工廠里。從第一次創(chuàng)業(yè)，在酒店業(yè)的紅海中突圍，馬英堯就通過(guò)打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)，改良出新商業(yè)模式和縣城酒店加盟的樣板。

零售亦然。創(chuàng)始人必須具備的快速學(xué)習(xí)、自我迭代，包括吃苦耐勞的能力。

其二，在單店盈利的基礎(chǔ)上，利用加盟經(jīng)驗(yàn)，快速?gòu)?fù)制到各個(gè)城市。在二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)入零售業(yè)之前，馬英堯通過(guò)“尚客優(yōu)”酒店，積累了領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)增速極快的大盤(pán)子的經(jīng)驗(yàn)。

這種快速?gòu)?fù)制的能力是資本最喜歡的。對(duì)于零售鏈條，就是加盟商的介入。馬英堯第一次創(chuàng)業(yè)，成功建立起一只滲透到三四五六線城市的銷(xiāo)售鐵軍，打過(guò)陣地戰(zhàn)，搶過(guò)山頭。如此的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能經(jīng)受得住加盟擴(kuò)張的考驗(yàn)。

而農(nóng)村出身，長(zhǎng)期打拼在縣城市場(chǎng)的馬英堯，看到了被大多數(shù)人忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：中低層家庭的消費(fèi)升級(jí)。這也是他迫切希望通過(guò)第二次創(chuàng)業(yè)去實(shí)現(xiàn)的。

拼命三郎的創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，摸爬滾打積累出的加盟擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，也是鐘鼎的孫艷華最看重馬英堯的兩點(diǎn)。

總結(jié)一下：零售業(yè)是永遠(yuǎn)有機(jī)遇的，但機(jī)遇只給有準(zhǔn)備的人。

對(duì)于下半年，基本判斷是更多資金集中向少數(shù)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，徹底從0開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)代基本結(jié)束了。大的機(jī)會(huì)是存在的，消費(fèi)以分級(jí)方式來(lái)升級(jí)的趨勢(shì)不變。

零售歸根結(jié)底是苦活，先苦后甜的苦。