圖片來(lái)自“東方IC”

近期，與ETC有關(guān)的消息頻繁刷屏——朋友圈被銀行的ETC廣告占領(lǐng)，新聞被ETC有關(guān)消息占領(lǐng)，甚至股市都被ETC概念的股票漲停潮占領(lǐng)。

如果細(xì)數(shù)2019年的硬核產(chǎn)業(yè)，ETC毫無(wú)疑問(wèn)榜上有名。

而在ETC推廣中，銀行和支付機(jī)構(gòu)吸引了眾多眼球。朋友圈霸屏的銀行廣告和支付寶、微信的強(qiáng)勢(shì)宣傳，頗有當(dāng)年零售支付戰(zhàn)場(chǎng)上，銀行大戰(zhàn)支付機(jī)構(gòu)的意味。

時(shí)移世易，認(rèn)真出招的銀行，究竟能否在這場(chǎng)ETC用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得勝利呢?

風(fēng)起ETC

很多人很疑惑，怎么ETC突然就火了起來(lái)，線上與線下，銀行與支付寶、微信，官媒與自媒體，無(wú)不在討論、研究這一話題，而ETC本身既非新產(chǎn)業(yè)，又無(wú)突破性技術(shù)變革，緣何能夠引起如此大的關(guān)注?

稍微向前追溯，交通部在2007年就依托于“十一五”重大項(xiàng)目規(guī)劃，編制了ETC系列的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)規(guī)范，并在京津冀和長(zhǎng)三角地區(qū)開(kāi)展了ETC聯(lián)網(wǎng)示范。

2019年“兩會(huì)”提出，要在兩年內(nèi)基本取消全國(guó)高速公路省界收費(fèi)站，實(shí)現(xiàn)不停車(chē)快捷收費(fèi)。

而近期的火爆宣傳則源于三則政策方案：

5月16日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《深化收費(fèi)公路制度改革 取消高速公路省界收費(fèi)站實(shí)施方案》，方案要求進(jìn)一步深化收費(fèi)公路制度改革，加快取消全國(guó)高速公路省界收費(fèi)站，實(shí)現(xiàn)不停車(chē)快捷收費(fèi)，兩年內(nèi)基本取消全國(guó)高速公路省界收費(fèi)站，力爭(zhēng)2019年底前基本取消全國(guó)高速公路省界收費(fèi)站。

隨后，交通部印發(fā)《關(guān)于大力推動(dòng)高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》，明確列舉出了8項(xiàng)具體工作舉措，推動(dòng)ETC使用，撤銷(xiāo)高速公路省界收費(fèi)站。

5月28日，發(fā)改委、交通部聯(lián)合制定《加快推進(jìn)高速公路電子不停車(chē)快捷收費(fèi)應(yīng)用服務(wù)實(shí)施方案》(下簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》)，要求到今年年底，ETC用戶數(shù)量將突破1.8億，ETC車(chē)道將成為主要收費(fèi)車(chē)道，不停車(chē)快捷收費(fèi)率達(dá)到90%以上。

2020年7月1日起，新申請(qǐng)批準(zhǔn)的車(chē)型應(yīng)在選裝配置中增加ETC車(chē)載裝置，供用戶自主選裝。

2025年，全國(guó)ETC用戶數(shù)量進(jìn)一步提升，建成技術(shù)先進(jìn)、制度完善、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、運(yùn)行穩(wěn)定的高速公路電子不停車(chē)快捷收費(fèi)體系。

同時(shí)，《實(shí)施方案》鼓勵(lì)銀行、非銀行支付機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等服務(wù)機(jī)構(gòu)緊密合作，允許ETC綁定既有銀行和賬戶、支付賬戶，支持商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡，停止ETC儲(chǔ)值卡發(fā)行、逐步減少ETC儲(chǔ)值卡使用。

公安部交管局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，我國(guó)的汽車(chē)保有量2.5億。而相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，截至2019年5月底，全網(wǎng)ETC用戶約8367萬(wàn)，ETC支付使用率為42.20%。對(duì)比目前的數(shù)據(jù)與“目標(biāo)數(shù)據(jù)”，ETC用戶的增量有1.7億，今年要完成1億新增，ETC支付的使用率要提升40%以上。

這其中蘊(yùn)含的廣闊市場(chǎng)空間和客戶價(jià)值，立即引起了銀行和支付機(jī)構(gòu)的火爆競(jìng)爭(zhēng)。

各顯神通

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于這樣一個(gè)用戶增量超過(guò)1億，用戶定位精準(zhǔn)(有車(chē)、中產(chǎn)、高凈值)的客群，銀行和支付機(jī)構(gòu)都不會(huì)輕易放棄。以國(guó)有銀行為代表的銀行體系，和以支付寶、微信為代表的支付機(jī)構(gòu)體系，紛紛入局，開(kāi)始了“搶客”大戰(zhàn)。

首先發(fā)力的是銀行。ETC業(yè)務(wù)對(duì)于國(guó)有大行并非新開(kāi)展業(yè)務(wù)，但是政策推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)推廣的力度。從總行、各級(jí)分行再到各個(gè)支行，任務(wù)層層分解，分配到了數(shù)量龐大的銀行員工上，有的銀行甚至全員營(yíng)銷(xiāo)，不管是前端業(yè)務(wù)人員，還是中后臺(tái)職能人員，都負(fù)有ETC任務(wù)。

依托于線下的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)銀行員工在4S店、加油站、車(chē)輛維修檢修、停車(chē)場(chǎng)，甚至高速通行站等一切車(chē)輛出沒(méi)的地方，進(jìn)行精準(zhǔn)式的ETC營(yíng)銷(xiāo)。

除了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，線上同樣不放松，手機(jī)銀行APP、小程序、公眾號(hào)/生活號(hào)等各種渠道同樣能看到商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)推廣的信息。同時(shí)，還祭出“大殺器”——朋友圈文案，通過(guò)人際關(guān)系快速傳播。

“如果最近有人趴在你的車(chē)外瞄來(lái)瞄去，請(qǐng)不要報(bào)警，是XX銀行的小伙伴在看你有沒(méi)有裝ETC”

“高速千萬(wàn)條，人工剩一條，不裝ETC，排隊(duì)兩行淚……”

“XX行ETC，高速VIP……”

“泡面需要3分鐘，泡銀行人只需要說(shuō)一句‘我要裝ETC’”

凡此種種，各種花式文案層出不窮，只為辦理ETC。

而在ETC費(fèi)用上，銀行更是誠(chéng)意大放送，除了安裝OBU(車(chē)載設(shè)備)免費(fèi)外，通行費(fèi)用也進(jìn)行了折扣減免，更是在加油、洗車(chē)、修車(chē)、維護(hù)等方面，全面進(jìn)行綁定優(yōu)惠，力求為車(chē)主提供一站式服務(wù)。

“前三個(gè)月通行費(fèi)五折”

“ETC免費(fèi)送，通行費(fèi)九五折，還有十重驚喜等著您”

“設(shè)備免費(fèi)、折扣優(yōu)惠、綁卡立減，加油立減，送玻璃水……”

“安裝ETC，綁定X行信用卡，1元洗車(chē)，加油九五折……”

各種增值優(yōu)惠服務(wù)可以說(shuō)是滿足了車(chē)主的需求，讓用戶享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

而在辦理ETC業(yè)務(wù)的服務(wù)上，銀行同樣開(kāi)足了馬力，對(duì)于確定意向、滿足資質(zhì)的車(chē)主，提供上門(mén)辦卡、上門(mén)收集材料、上門(mén)安裝OBU的服務(wù)，讓車(chē)主免于開(kāi)車(chē)到網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)等候辦理業(yè)務(wù)。

而除了國(guó)有大行在ETC上的推廣，部分股份制銀行、本地城商行、農(nóng)商行也同樣介入了這場(chǎng)市場(chǎng)、用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。有的銀行聯(lián)合支付機(jī)構(gòu)共推解決方案，發(fā)力B端;有的本地城商行、農(nóng)商行依靠地緣優(yōu)勢(shì)聯(lián)合交通公司共同推廣;有的則是直接“通行費(fèi)五折”，打起了價(jià)格戰(zhàn);還有一部分則是在儲(chǔ)值卡上做文章，開(kāi)始了充值立減活動(dòng)，典型的如蘇寧支付與江蘇高速的合作，通過(guò)蘇寧線上線下龐大的流量，通過(guò)“高額立減活動(dòng)”為其ETC儲(chǔ)值業(yè)務(wù)做引流，二者互惠互利。種種營(yíng)銷(xiāo)手段，不一而足。

銀行的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展得如火如荼，支付機(jī)構(gòu)同樣不甘示弱。以支付寶、微信為代表的支付機(jī)構(gòu)早已介入戰(zhàn)局，二者分別在2017年、2018年就已推出ETC相關(guān)服務(wù)。

而在今年7月1日，支付寶宣布，在支付寶上免費(fèi)領(lǐng)取OBU，郵寄到家。微信則表示，在微信小程序或城市服務(wù)上就能直接申辦ETC，最快僅需35秒。還有部分支付機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了客車(chē)公司、貨運(yùn)、物流公司，聯(lián)合了銀行、交通科技公司提供一系列支付及增值服務(wù)。

當(dāng)然，除了競(jìng)爭(zhēng)外，銀行和支付機(jī)構(gòu)也具有一定程度上的合作，支付機(jī)構(gòu)擁有流量，銀行缺少客戶，兩者一拍即合。

總體而言，銀行的優(yōu)勢(shì)明顯而突出，有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、價(jià)格更低、優(yōu)惠力度更大，也具有地緣優(yōu)勢(shì)，在線下推廣和服務(wù)本地化車(chē)主上，更具優(yōu)勢(shì)。

而支付機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于線上申請(qǐng)，直接郵寄到家，更加方便快捷，同時(shí)，微信/支付寶的覆蓋度更廣，在銀行卡種類(lèi)和支付方式上的選擇性也更多，無(wú)需特定銀行的借記卡或信用卡。部分支付機(jī)構(gòu)還可直接關(guān)聯(lián)ETC發(fā)票，對(duì)于消費(fèi)者更便捷。

作用幾何?

可以看到，無(wú)論是銀行還是支付機(jī)構(gòu)，對(duì)于ETC用戶的爭(zhēng)奪都拿出了真金白銀，那ETC業(yè)務(wù)到底價(jià)值幾何?

《收費(fèi)公路統(tǒng)計(jì)公報(bào)》上顯示，截止2017年年底，國(guó)內(nèi)的高速收費(fèi)公路總計(jì)收入5130億，比上年增長(zhǎng)近13%。

與零售支付戰(zhàn)場(chǎng)上動(dòng)輒幾萬(wàn)億、十幾萬(wàn)億的規(guī)模相比，即便收費(fèi)公路全部使用ETC支付，也不過(guò)5000億左右，支付產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)似乎不值一提。其實(shí)，對(duì)于銀行與支付機(jī)構(gòu)而言，ETC支付除了本身的業(yè)務(wù)外，更多的是場(chǎng)景與用戶之爭(zhēng)。

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，ETC業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入主要分顯性收入和隱性收入。

任何一輛開(kāi)通了ETC業(yè)務(wù)的車(chē)輛都需要綁定一張銀行卡(借記卡或信用卡)，而在支付的過(guò)程中，商家(高速公路收費(fèi)主體)需要支付一定費(fèi)率的手續(xù)費(fèi)，作為銀行提供服務(wù)的費(fèi)用。綁定借記卡的，需要預(yù)存一定金額款項(xiàng)，并保證余額在一定數(shù)值以上，該部分的錢(qián)可以看作銀行存款，使銀行產(chǎn)生一部分收益。綁定信用卡的，除了支付的手續(xù)費(fèi)外，還會(huì)因?yàn)樾庞每ǖ姆制?、逾期等情況產(chǎn)生一部分收益。這些共同構(gòu)成了銀行ETC業(yè)務(wù)的顯性收入。

除了這些能夠直接帶來(lái)的顯性收入，還有銀行對(duì)于客戶的深度挖掘和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的隱性收入。ETC用戶都是有車(chē)一族，多為中產(chǎn)階層，對(duì)于銀行來(lái)講，辦理ETC業(yè)務(wù)僅僅是第一步，后續(xù)對(duì)于客戶的交叉營(yíng)銷(xiāo)，所產(chǎn)生的隱性收入及該部分的客群價(jià)值，才是銀行更加看重的。例如，對(duì)于客戶的存款、理財(cái)、保險(xiǎn)、貴金屬以及其他貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ETC支付所產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)。

對(duì)于支付機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，ETC業(yè)務(wù)普遍存在的價(jià)值，是交易手續(xù)費(fèi)及相應(yīng)的數(shù)據(jù)價(jià)值。

支付寶、微信這樣的C端巨頭在切入ETC支付的戰(zhàn)場(chǎng)中，更多的是對(duì)于支付場(chǎng)景的一種拓展，增加用戶黏性，同時(shí)也存在進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值，進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的可能性。

而對(duì)于其他的中小支付機(jī)構(gòu)來(lái)講，難以和巨頭競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，與銀行合作主要服務(wù)B端(即高速公路收費(fèi)公司)，與各地方高速公路方進(jìn)行合作，挖掘客運(yùn)、貨運(yùn)相關(guān)的物流和快遞公司的需求，在ETC產(chǎn)業(yè)中分得一塊蛋糕。

從以上的分析我們可以看到，銀行看起來(lái)已經(jīng)占據(jù)了較為主動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，支付寶、微信為代表的支付機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)推廣、激勵(lì)等方面均有待提升。

厘清這場(chǎng)ETC支付爭(zhēng)奪戰(zhàn)的脈絡(luò)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這與幾年前的“零售支付”競(jìng)爭(zhēng)具有高度的相似之處。同樣的競(jìng)爭(zhēng)主體、發(fā)展?jié)摿薮蟮闹Ц秷?chǎng)景和用戶，同樣的新需求，通過(guò)對(duì)零售支付發(fā)展的復(fù)盤(pán)，也許我們能窺得ETC支付發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。

銀行的變與不變

在零售支付的發(fā)展進(jìn)程中，“注重用戶體驗(yàn)、滿足用戶需求、持續(xù)創(chuàng)新”必定是其中重要的關(guān)鍵詞。

在用戶體驗(yàn)上，支付機(jī)構(gòu)依靠銀行的底層賬戶能力，跨越了前端的身份認(rèn)證和后端的轉(zhuǎn)賬結(jié)算，呈現(xiàn)給用戶的是綁卡、驗(yàn)證密碼即可支付的極簡(jiǎn)流程，并在費(fèi)率和用戶激勵(lì)上進(jìn)行大規(guī)模的補(bǔ)貼投入。

在用戶需求方面，打通線上線下，一個(gè)入口適用全場(chǎng)景付款流程。通過(guò)其他金融服務(wù)深度綁定用戶，增加用戶黏性，在一個(gè)應(yīng)用中滿足用戶的多種需求。

在創(chuàng)新方面，逐漸推出了快捷支付、二維碼支付，甚至是余額寶式的貨幣基金支付方式。

對(duì)比現(xiàn)在的ETC支付，我們發(fā)現(xiàn)銀行同樣圍繞著用戶的需求、體驗(yàn)、價(jià)格、服務(wù)方面，進(jìn)行全面的對(duì)標(biāo)和趕超。線上線下的多渠道宣傳、推廣和申請(qǐng)，免費(fèi)申領(lǐng)及多種優(yōu)惠增值服務(wù)，ETC專(zhuān)用辦理窗口、上門(mén)服務(wù)，以車(chē)主、車(chē)輛為中心的多維度服務(wù)，這些在零售支付中的弱項(xiàng)，被銀行一一補(bǔ)齊，甚至在競(jìng)爭(zhēng)中超越支付機(jī)構(gòu)。但同時(shí)，服務(wù)的改善與提升卻并未對(duì)安全性有所影響，這不得不說(shuō)是銀行在與支付機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的極大提升與改善了。

那么，得天獨(dú)厚的銀行能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷嗎?

從銀行體系來(lái)看，國(guó)有大行仍將是這場(chǎng)大戲的主角，代表本地金融的城商行、農(nóng)商行也將逐漸參與進(jìn)來(lái)。畢竟ETC所代表的中產(chǎn)用戶，是任何銀行都無(wú)法舍棄的，本地中小銀行限于規(guī)模和影響力，在和國(guó)有大行競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)，但依靠地緣優(yōu)勢(shì)仍能占據(jù)一定市場(chǎng)。

從支付機(jī)構(gòu)體系來(lái)看，整體很難超過(guò)銀行。支付寶、微信擅長(zhǎng)線上大面積的快速?gòu)?fù)制推廣，ETC的硬件模式與特定客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，和支付寶、微信、云閃付并不完全契合。但依靠龐大的用戶基數(shù)和流量，仍然能夠搶占一部分市場(chǎng)。而中小支付機(jī)構(gòu)通過(guò)聯(lián)合銀行在B端的發(fā)力，參與到整個(gè)產(chǎn)業(yè)中來(lái)。

而除了目前在大力推廣的ETC支付模式外，新技術(shù)或模式的應(yīng)用也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)不可預(yù)估的變化，如車(chē)牌付。如果這種“無(wú)感支付”大幅推廣，也會(huì)沖擊整個(gè)行業(yè)。所以，在一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)高速通行收費(fèi)行業(yè)，仍將會(huì)保持各種支付方式并存、銀行ETC占據(jù)主導(dǎo)的形勢(shì)。

也許，未來(lái)我們?cè)俅位仡橢TC支付的爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，并不會(huì)有誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)的結(jié)論。在過(guò)往的歷史中，銀行與第三方支付從來(lái)也不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)與合作才是常態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)成合作，形成新的平衡，對(duì)于銀行和支付機(jī)構(gòu)而言，莫不如此。