2019年的縣城很燃。

中國大概有3000個縣城，這些人口不足百萬的小城，以前是現(xiàn)代商業(yè)的荒漠，步行街、夜市和廟會是三大主流商業(yè)形態(tài)?？h城里山寨泛濫，想要賣點像樣的品牌貨，不是上天貓?zhí)詫?，就是坐車幾十幾百公里去省城逛商場?/p>

現(xiàn)在，事情起了變化。

萬達廣場、吾悅廣場、銀泰百貨等紛紛入駐縣城。一個人口六七十萬的小城，竟然有三四家購物中心，它們也順道把優(yōu)衣庫、Costa、周生生甚至SK-II、Gucci等國際大牌帶進了縣城。

人們開始重新審視這些人口不過百萬的小城市，發(fā)現(xiàn)這是真正意義上的長尾地帶，那片廣袤的區(qū)域背后，是萬億級的市場，蘊含了巨大的商業(yè)增量，還有重新洗牌、彎道超車的機會。

“下沉!下沉!到縣城去!”

不到一年的時間里，“進縣城”迅速成為新的商業(yè)共識，縣城不再是那個年輕人想要逃離的地方。誰占領(lǐng)了縣城，虜獲了縣城消費者的心智，誰就離未來更近一步。

而這些，僅僅是開始。

縣城里的三公里爭奪戰(zhàn)

縣城的戰(zhàn)火從未如此猛烈。

11月初，各購物中心的大促旗幟插滿了海寧街頭，這個70萬人口的浙北小城熱鬧而緊張。

氛圍從街頭蔓延到了電梯里。海寧銀泰城將單品廣告掛進了樓宇里，“波司登低至599元”“最高減400元，最高送800元”的海報隨著電梯在不同的樓層停下，將誘惑呈現(xiàn)到當?shù)鼐用衩媲啊?/p>

120公里外，105萬人口的縣級市慈溪，各大商場對消費者的注意力爭奪，同樣達到了一年中的最高點，銀泰、吾悅廣場相繼推出了舞臺互動、夜市美食節(jié)、霸王餐、會員折扣等活動。

11月初，海寧銀泰百貨為雙11做準備。

路邊的廣告牌早早地被瓜分殆盡。三公里是個分水嶺，自家門店的三公里之內(nèi)，不允許對手的廣告鋪進來，而自己的宣傳內(nèi)容，則要無限接近對方的領(lǐng)地，最好進入對方的“三公里”范圍。

各大零售巨頭和商業(yè)地產(chǎn)公司正爭分奪秒地在縣城搶地盤。

銀泰八年前進入慈溪，六年前進入海寧。其中，海寧銀泰城一期建筑面積達43萬平方米，二期也已經(jīng)在建;愛琴海隸則屬于紅星美凱龍集團，去年1月進入海寧，9月進入慈溪;而在江蘇溧陽，萬達廣場剛開業(yè)半年多，4公里外的吾悅廣場開業(yè)不到一個月。這座人口不到80萬的蘇南小城即將擁有第三個購物中心。

這些現(xiàn)象釋放的信號是：縣城的商業(yè)競爭推到了前所未有的高度。

戰(zhàn)火蔓延到了樓宇里

當新進入的百貨公司、購物中心通過微信推文、會員活動、線上抽獎等方式來爭搶用戶時，步行街上常年掛著“搬遷打折”的商鋪們只能看“神仙打架”。

除了投放廣告牌和活動營銷，競爭的維度還細化到了單款產(chǎn)品的價格。

今年雙11，慈溪銀泰內(nèi)部成立了“磨刀石”計劃——幾乎每天都會有專人到競對的門店調(diào)研，確保自家的產(chǎn)品價格力壓競爭對手，“我們要保證我們的價格是全城最低的，就在雙11這個期間，要細化到每一款?！?/p>

網(wǎng)紅連鎖PK山寨連鎖

隨著銀泰百貨、萬達廣場、吾悅廣場進入縣城，麥當勞、Costa等國際品牌也紛紛下沉。

縣城的業(yè)態(tài)層次正越來越豐富。

在海寧，早年的錄像廳、游戲廳、歌舞廳仍在對外營業(yè)，新建的KTV、影院、蜜雪冰城、古茗奶茶、正新雞排等也不少見。

這些成功進入縣城的，無一例外，都具有極高的性價比。

相比于一二線城市，下沉市場的消費力較弱，消費者對價格更為敏感，性價比是進入縣城的最佳方式。

在一些縣城的商場里，不足百米的范圍內(nèi)，就緊挨著名創(chuàng)優(yōu)品、木槿生活等三家主打性價比的連鎖店，工作日的下午店內(nèi)也有不少人在挑選;步行街上不到30米的距離，就開著兩家古名奶茶。

這些主打性價比的連鎖品牌，帶來了更有設(shè)計感的門店、更具質(zhì)感的產(chǎn)品以及更有優(yōu)勢的價格?？偠灾a(chǎn)品比你好，還比你便宜。無疑，這對當?shù)卦械臉I(yè)態(tài)造成了沖擊。那些開在地下一層的“義烏小商品市場”不再紅火，店內(nèi)冷冷清清，處于被淘汰的邊緣。

縣城里的銀泰和開在一二線城市的銀泰，在品牌和產(chǎn)品的規(guī)劃上也會有明顯的區(qū)別。比如在慈溪銀泰和武林銀泰的女裝區(qū)域，前者單件上千元的比重要遠低于后者，性價比更突出。

當然，并不是大型連鎖帶著性價比進縣城，就可以暢通無阻。

不少品牌在縣城也會尷尬地遇到“山寨”。類似于“XX優(yōu)品”“全佳超市”的門店，在縣城并不少見，門頭的配色和設(shè)計與名創(chuàng)優(yōu)品、全家便利店相似度頗高。其中，有些還開成了本土的小型連鎖。

SK-II、Dior、Burberry進縣城了

當性價比策略屢試不爽，縣城還需不需要奢侈品?

答案是需要。

海寧人鄔先生記得，十年前的冬天，海寧男人出門都穿著清一色的水貂，那是當時購物環(huán)境下的奢侈品，是男人們裝點門面的配置。

彼時，當?shù)厝丝蛇x的購物場所并不多，除了海寧皮革城就是本地的華聯(lián)超市。后來，隨著銀泰城、愛琴海的進駐，選擇才越來越多。

縣城的消費潛力大，消費升級的需求不少。

SK-II、健康水、雪花秀等高端的護膚品品牌通過集合店、專營店等渠道進入了縣城?？h城里的服務(wù)業(yè)也越來越發(fā)達，在海寧，僅上線到第三方平臺的美容店就有三百多家。而這座城市的面積僅54平方公里，常住人口不足70萬。

今年七月，奢侈品集合店“西有”在慈溪銀泰的一樓開業(yè)了。店內(nèi)陳列著Dior、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端的女包和衣服，單價從七八百到一萬多元均有覆蓋。

慈溪人逛西有門店

店長表示，以前慈溪人買奢侈品，一般會去寧波或者杭州。西有慈溪店開業(yè)以后，在當?shù)乜焖俜e累了不少會員。有一對夫妻客戶，單次進店消費金額就達到了一萬多元。

不過比起一二線城市，縣城的消費能力還是要低一點，因此在貨品的選擇上會有側(cè)重，輕奢類產(chǎn)品會更多。店里一條裙子單價折后在一千元左右，這其實僅相當于杭州商場里一件普通新品價格。

在西有門店的包包陳列墻上，一面放著Gucci、YSL等單價上萬的女包，另一面則是MK、Furla等不超過3000元的包。

西有門店的包包貨架

店員笑稱，上萬元的包包是“誘餌”，用來撐場面和引流，可以吸引消費者過來，真正好賣的還是一兩千、兩三千的輕奢類包包。

換言之，奢侈品進縣城，輕奢先行。

縣城還得再分層

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶規(guī)模超過6億，具體到縣城，數(shù)據(jù)同樣不可小覷。以全國三千個縣城為切入點，刺激城鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費，是打開下沉市場的最佳方式。

未來，對縣城的爭奪還將進入到更細化的程度。

雖然同為縣城，都被稱為“下沉市場”，實際上各有各的特殊性。

業(yè)內(nèi)人士吳先生用海寧和慈溪舉例，同為浙江北部相對富裕的縣城，但海寧還處于資本、巨頭慢慢進入的“圈地時代”。海寧通往杭州的地鐵即將開通，浙江大學的分校區(qū)也已經(jīng)在建設(shè)之中，城市的人口規(guī)模還會進一步增長，是典型的增量市場，有可觀的增長空間。

而慈溪這一類的縣城，則是典型的存量市場——城市規(guī)模短期內(nèi)不會擴大，人口增長也進入了瓶頸期，這意味著增量空間不大。

此前，當?shù)氐纳虡I(yè)競爭已經(jīng)經(jīng)過幾次迭代，不少缺乏競爭力的玩家早已被淘汰出局。接下來，慈溪當?shù)氐纳虡I(yè)競爭將會進入對存量市場的爭奪和重新分配中。

縣城爭奪戰(zhàn)，才剛剛開始。