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外資零售的冰火兩重天:陰面上演撤退潮,陽面上演新店開疆拓土

2019-01-22 10:14 劉曠

導(dǎo)讀:開放幾十年來,國內(nèi)市場上迎來了不少備受消費(fèi)者青睞的外資零售商,但在跌宕起伏的市場浪潮中,他們卻有著不同的結(jié)局。有的外資企業(yè)由一開始的風(fēng)光無限到接連遭遇挫折并難以前進(jìn),最后選擇撤離中國市場,零售圈內(nèi)也隨之掀起一場外資零售撤退的浪潮。其中就包括樂天瑪特、梅西百貨、瑪莎百貨、易買得等。

“當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí),連一聲再見都不會(huì)說”張泉靈的這句演講言依舊回蕩在耳畔。

開放幾十年來,國內(nèi)市場上迎來了不少備受消費(fèi)者青睞的外資零售商,但在跌宕起伏的市場浪潮中,他們卻有著不同的結(jié)局。有的外資企業(yè)由一開始的風(fēng)光無限到接連遭遇挫折并難以前進(jìn),最后選擇撤離中國市場,零售圈內(nèi)也隨之掀起一場外資零售撤退的浪潮。其中就包括樂天瑪特、梅西百貨、瑪莎百貨、易買得等。

與之相反的是,沃爾瑪、加拿大鵝、宜家、卜蜂蓮花等外資零售商卻不斷傳來擴(kuò)張市場版圖的捷報(bào)。如沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店前些天剛在成都試水新門店,近日又在上海推出了針對家庭體驗(yàn)式的新一代線下門店。

從這兩種截然不同的結(jié)果中,我們儼然看到了部分外資零售企業(yè)離去的原因,也看到了另一部分企業(yè)不斷開疆拓土的驅(qū)動(dòng)力。而在這些踐行者的身上,外資零售在中國未來的發(fā)展影子也越來越清晰。

外資零售陰面:“過敏”反應(yīng)頻現(xiàn),國內(nèi)市場上演“大撤退”

互聯(lián)網(wǎng)電商的高速崛起,攬獲了大量消費(fèi)者。相關(guān)資料顯示,中國消費(fèi)者的線上消費(fèi)規(guī)模,總計(jì)超過1萬億美元。這也意味著,消費(fèi)場景的多元化,一定程度上沖散了實(shí)體店的購買力,企業(yè)的銷售額也會(huì)受到相應(yīng)的沖擊,外資零售商作為中國市場實(shí)體店中的一員自然也深受市場變化的影響。

基于以上原因,樂天瑪特、特易購、A-SOS、梅西百貨、馬莎百貨、百思買、家得寶等外資企業(yè),因運(yùn)營業(yè)績增長壓力,已先后撤出中國市場。除此之外,麥德龍、歐尚、星巴克等不少以線下營銷為主的外資企業(yè),市場份額也出現(xiàn)了不同程度的下滑。為降低成本,他們開始采取“減法”運(yùn)營或是關(guān)店調(diào)整的做法,可謂是一波未平,一波又起。

而這些行為軌跡都在證明一點(diǎn),市場環(huán)境的改變,讓不少外資零售商開始水土不服,進(jìn)而引起了一系列的“過敏”反應(yīng)。但同時(shí)更需要注意的是,市場的改變僅是外資企業(yè)水土不服的外部原因,企業(yè)的發(fā)展決策才是“基因突變”的重要誘因。

一方面,不少外資零售商仍舊處于“俯瞰”狀態(tài),產(chǎn)業(yè)更新的速度未與市場的發(fā)展速度同步,進(jìn)而出現(xiàn)業(yè)績下滑的狀態(tài)。

如作為相機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍品牌的奧林巴斯,因長期處于自投自產(chǎn)的運(yùn)營模式,企業(yè)的設(shè)備更新速度跟不上時(shí)代的變化潮流,在智能手機(jī)浪潮的沖擊下,內(nèi)外銷業(yè)務(wù)的發(fā)展空間被嚴(yán)重壓縮,最終還是在去年12月份宣布賣身;而“小車之王”鈴木亦是因產(chǎn)業(yè)更新迭代速度慢而選擇暫停發(fā)展中國業(yè)務(wù)的縮影之一。

另一方面,不少外資零售企業(yè)在這個(gè)差異化極大的新市場里,依舊套用“千店一面”的運(yùn)營方式,在中國市場里開展業(yè)務(wù)。最終,這些企業(yè)還是因不能完全本土化,未能成功融入中國市場。其中,梅西百貨、瑪莎百貨、歐尚等企業(yè)的發(fā)展情況,便是最好的說明。

以梅西百貨為例,梅西百貨的服裝在中國市場具有款式老氣、產(chǎn)品單一、上新速度慢等詬病,難以滿足本土消費(fèi)者“多變”的購物需求。再加上,企業(yè)宣傳力度低、物流慢、郵費(fèi)高等原因,與國內(nèi)的電商或是其他實(shí)體零售相比優(yōu)勢不明顯。僅兩年的時(shí)間,梅西百貨也由最初的“不會(huì)離開中國”,走向與中國市場說“再見”的結(jié)局。

此外,國內(nèi)零售業(yè)的市場過于激烈,不少外資企業(yè)被擠出了賽道。伴隨著科技的進(jìn)步,中國零售業(yè)的比拼已由線下走向線上,再到線上線下一體化的比拼。這也充分說明了,國內(nèi)零售業(yè)的升級也在不斷沖擊著零售業(yè)的發(fā)展。如果企業(yè)在市場的沖擊下,無法跟隨潮流必將會(huì)被其他競爭對手奪取市場份額,輕者關(guān)店調(diào)整,重者被擠出賽道。

總的來說,不少外資企業(yè)大多是因本土化程度低、市場反應(yīng)慢等原因,消費(fèi)者青睞度較低,運(yùn)營效果不佳,難以維持收大于支的狀態(tài),故而選擇撤離中國市場。除了撤退的隊(duì)伍被大眾討論外,另一邊外資企業(yè)的舉動(dòng)也是備受市場關(guān)注。

外資零售陽面:“抗敏原”初現(xiàn),超越者與被超越者

常言道:“人生如棋,有進(jìn)有退”,其實(shí),不僅是人,企業(yè)間的競爭亦是同樣的道理。盡管部分外資零售企業(yè)因難以前行而選擇撤離中國市場,但部分企業(yè)卻延續(xù)了逆勢生長的態(tài)勢,繼續(xù)前行著,不斷開新店擴(kuò)張。

其中就有日前剛在上海推出新一代門店家庭式體驗(yàn)店的山姆會(huì)員店;去年11月新開徐州店的卜蜂蓮花,同時(shí)其還與青島、臨沂等地區(qū)簽署了新店項(xiàng)目協(xié)議,且未來將繼續(xù)向二三線城市進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;羅森便利僅兩年時(shí)間便在去年6月,迎來了華東地區(qū)第1000家店;去年年底,加拿大鵝在北京三里屯,新推出實(shí)體店;去年年底,宜家宣布投資上海臨空宜家薈聚綜合體項(xiàng)目開工建設(shè),據(jù)悉這一項(xiàng)目總建設(shè)體投資額超過80億元人民幣......

我們不難看出,外資零售在中國市場的情況可以說是冰火兩重天。而這極大反差的背后,也免不了讓人好奇,這部分外資企業(yè)為什么能逆勢突圍,找到屬于自己的抗敏藥,并成為新的超越者?

就拿山姆會(huì)員店來說,其通過精準(zhǔn)覆蓋多個(gè)場景需求和聯(lián)合京東等合作伙伴,在產(chǎn)品、價(jià)值、服務(wù)、效率等方面上提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),并通過收費(fèi)會(huì)員制成功打造了續(xù)卡率、購物頻次、復(fù)購率這三大優(yōu)秀基因,其中核心會(huì)員續(xù)卡率超過80%、月復(fù)購率已經(jīng)超過50%。該企業(yè)的用戶黏著性之高,不言而喻。

此外,山姆為了進(jìn)一步精細(xì)化、全面化服務(wù)客戶,近日還在上海推出了針對家庭體驗(yàn)式的新一代實(shí)體門店,徹底將“卓越會(huì)員卡”落地,率先領(lǐng)跑分級會(huì)員制。該店較之前的門店新增品酒區(qū)、山姆廚房、路演中心等互動(dòng)區(qū)域,更值得一提的是在原有會(huì)員制的基礎(chǔ)上,增加了高端齒科服務(wù)、網(wǎng)購免郵等權(quán)益,對標(biāo)“80/90后”有孩子的家庭。

這樣的布局,也為山姆的全渠道布局,奠定了殷實(shí)的基礎(chǔ)。一來,該店可以說是進(jìn)一步拓寬了服務(wù)群體和服務(wù)面,進(jìn)一步完善細(xì)分消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也讓企業(yè)的多元化布局得到了進(jìn)一步的擴(kuò)充;二來,在爭奪流量的過程中,山姆實(shí)際上也是對原有會(huì)員的再優(yōu)化,提高會(huì)員的黏著性。

除此之外還有加拿大鵝不依靠任何促銷打折的活動(dòng),憑借富有創(chuàng)新力度的品牌效應(yīng)贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛;宜家順應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者對購物便捷的市場潮流,去年與微信、電商等中國企業(yè)合作后,在新店擴(kuò)張個(gè)位數(shù)的情況下,客流量同比增加了9%。

可以看出,有的企業(yè)順應(yīng)了中國市場消費(fèi)者日益多元化的需求,對“第三空間”的不斷優(yōu)化,在消費(fèi)體驗(yàn)上贏得了消費(fèi)者的喜愛;有的是借助中國的移動(dòng)支付、外賣等市場發(fā)展的潮流,匯入本土消費(fèi)者的市場需求;有的以創(chuàng)新性的產(chǎn)品,產(chǎn)生的差異化競爭,博得消費(fèi)者的青睞。這也就是他們逆勢如上的原因所在。

盡管各企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)不同,但都有統(tǒng)一向陽的效果,這也詮釋著他們得以擴(kuò)張市場版圖的一些共性。一方面,產(chǎn)品、服務(wù)始終是一個(gè)企業(yè)最鋒利的武器,但在當(dāng)下高同質(zhì)化的大環(huán)境里,保持創(chuàng)新之力,不斷打造差異化服務(wù),才能更好的發(fā)揮企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

另一方面,外資企業(yè)單打獨(dú)斗的作戰(zhàn)策略在中國市場已經(jīng)行不通,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成他們?yōu)橄蜿柹L的一種作戰(zhàn)方式。畢竟,融入其他企業(yè)的移動(dòng)支付、線上配送、場景分析等元素,既能能與其他強(qiáng)勁的競爭對手站在同一起跑線上,也能順應(yīng)消費(fèi)者的發(fā)展潮流。

總的來說,企業(yè)能否呈現(xiàn)向上發(fā)展的那一面,就在于該企業(yè)能否更好的抓住市場的需求與變化,成為超越者,而不是被超越者。

外資零售的未來:本土化+流量優(yōu)化+數(shù)據(jù)化

從不同外資零售商所采取的不同發(fā)展策略,產(chǎn)生不同的效果中,我們可以看到外資零售在中國的未來。無論是山姆會(huì)員店、宜家等外資的逆勢增長、或是梅西、歐尚等的撤離,都可以清晰的看到,外資零售想要扎根中國,就需要順應(yīng)潮流,接受市場的考驗(yàn),也就是常說的“本土化”。

所謂“本土化”,實(shí)際上就是對用戶的定位把握。而對于中國零售業(yè)市場中用戶的定位,想必最有發(fā)言權(quán)的必然是阿里巴巴、京東、蘇寧們,他們之所以成為零售業(yè)的佼佼者,其中原因離不開他們很擅長利用新科技,對用戶的多個(gè)消費(fèi)場景進(jìn)行解讀后,持續(xù)性的推出新的產(chǎn)品,并借助人工智能、VR等新科技不斷豐富用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

如今,消費(fèi)者在產(chǎn)品、體驗(yàn)等方面上的要求越來越高,單純的線下消費(fèi)顯然已經(jīng)無法滿足市場的需求。把握好市場的發(fā)展動(dòng)向,融入本土元素,適應(yīng)本土市場,已成為外資零售進(jìn)軍中國市場不可避免的挑戰(zhàn)。

再加上,各企業(yè)經(jīng)過這么多年的拼搏,零售業(yè)早已是一片高濃度的紅海,流量紅利封頂與流失已是一個(gè)無法避免的趨勢。現(xiàn)在,企業(yè)需要關(guān)注的問題不僅是流量爭奪問題,而是如何在守住老用戶的基礎(chǔ)上繼續(xù)奪新流量,在奪新流量的過程中留住新老流量。

顯然,各大企業(yè)間的比拼將不會(huì)停留在流量爭奪中,而是會(huì)上升到“優(yōu)化流量”的比拼中。也就是如何對老用戶進(jìn)行二次開發(fā)。而山姆最近新推出的上海新門店,將“卓越會(huì)籍”落實(shí)便最好的證明之一,山姆的分級會(huì)員制表面上看起來是,對細(xì)分用戶群體的開發(fā),但還有一層內(nèi)在含義,就是對原有的220萬用戶進(jìn)行篩選,為最忠實(shí)用戶提供更優(yōu)化的服務(wù),進(jìn)而優(yōu)化現(xiàn)有的用戶流量。

另外,零售業(yè)的發(fā)展早已與數(shù)據(jù)化密不可分。如今,大數(shù)據(jù)、微信支付、刷臉支付、小程序等都早已滲透國內(nèi)市場,數(shù)據(jù)化能助力企業(yè)驅(qū)動(dòng)客源導(dǎo)流的速度,增加營收已得到不少外資企業(yè)的正面論證。其中就有,沃爾瑪推出的“掃瑪購”小程序,助力企業(yè)單店節(jié)省成本超過100萬,用戶排隊(duì)節(jié)省時(shí)間超過60%??梢姡绾未蛟鞌?shù)據(jù)化零售也成為外資零售適應(yīng)本土的一項(xiàng)考驗(yàn)。

總的來說,在消費(fèi)升級的背景里,精細(xì)化和差異化必然是零售業(yè)的未來趨勢,對于外資零售而言亦是如此,驅(qū)動(dòng)“本土化+流量優(yōu)化+數(shù)據(jù)化”三者的同步進(jìn)行也成為外資零售能否完成考驗(yàn)的一項(xiàng)準(zhǔn)則。但因每個(gè)企業(yè)的反應(yīng)速度不同,他們的結(jié)局也差之千里。這也就是,我們看到的一邊是撤退潮,另一邊卻是新店不斷開張。而在市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)下,外資零售依舊會(huì)延續(xù)這種冰火兩重天的走勢。