眾所周知，國(guó)家已經(jīng)基本定調(diào)了醫(yī)療服務(wù)定位是公共服務(wù)、民生保障，公辦醫(yī)院是主體，非公醫(yī)院是補(bǔ)充。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是以實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主、自身為輔的發(fā)展模式。覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫(yī)療服務(wù)模式。

圖片來(lái)自“123rf.com.cn”

【編者按】本文筆者與從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的CEO就他們公司市場(chǎng)運(yùn)作兩年來(lái)的困境和短板，以及自身存在的運(yùn)營(yíng)管理痛點(diǎn)等問(wèn)題進(jìn)行了面談。

本文來(lái)源于院長(zhǎng)說(shuō)醫(yī)事，作者郭俊/張明/谷紅；經(jīng)億歐大健康編輯，供行業(yè)人士參考。

近一周時(shí)間，成都、南京、北京3家從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的CEO與筆者面談了他們公司市場(chǎng)運(yùn)作兩年來(lái)的困境和短板，以及自身存在的運(yùn)營(yíng)管理痛點(diǎn)等問(wèn)題。然而，理工科思維的幾位CEO并未找到解決公司根本問(wèn)題的原因。

他們做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療僅兩年多，尚未具備醫(yī)療行業(yè)服務(wù)鏈整合能力，并不清楚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療實(shí)踐在從稀缺到熱點(diǎn)到流量轉(zhuǎn)化這個(gè)過(guò)程中，究竟自己沉淀了什么，怎樣在后流量時(shí)代與醫(yī)療行業(yè)發(fā)展規(guī)律并行的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，夯實(shí)自己的硬核實(shí)力。而他們，顯然不想承認(rèn)這一點(diǎn)。

不能偏離“醫(yī)療的本質(zhì)”

眾所周知，國(guó)家已經(jīng)基本定調(diào)了醫(yī)療服務(wù)定位是公共服務(wù)、民生保障，公辦醫(yī)院是主體，非公醫(yī)院是補(bǔ)充。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是以實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主、自身為輔的發(fā)展模式。覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫(yī)療服務(wù)模式。

最簡(jiǎn)單的闡述是，醫(yī)療服務(wù)本身沒(méi)有標(biāo)簽，醫(yī)療消費(fèi)者期望的并不是高企的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和虛無(wú)的品牌價(jià)值，而是以相對(duì)平實(shí)的價(jià)格提供他們?cè)?jīng)難以企及的療效場(chǎng)景和品質(zhì)化服務(wù)。

換句話說(shuō)，讓醫(yī)療需求消費(fèi)者以平實(shí)、合理的價(jià)格享受到與眾不同的醫(yī)療服務(wù)又足夠有療效內(nèi)涵的尊崇感。問(wèn)題是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療現(xiàn)在還很難在政策和盈利方面做好這方面的權(quán)衡，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療至今沒(méi)有找對(duì)真正玩家的套路。也許還沒(méi)有想通醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品邏輯清晰的商業(yè)模式。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療做起來(lái)非常有挑戰(zhàn)，而且面臨的挑戰(zhàn)正在演變和擴(kuò)大，不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療卻沒(méi)有抓住時(shí)機(jī)發(fā)展或創(chuàng)造出來(lái)一種有價(jià)值和有用的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)，并沒(méi)有將用戶捆牢在自己平臺(tái)上。僅從現(xiàn)有運(yùn)作情況來(lái)看，醫(yī)療服務(wù)實(shí)力還太過(guò)單薄。

如果僅靠電子檔案、公共健康分析、健康評(píng)估、健康人群、危險(xiǎn)人群生活的干預(yù)、隨診、營(yíng)養(yǎng)、康復(fù)、預(yù)約掛號(hào)這些網(wǎng)絡(luò)性能就可以線上完成，但現(xiàn)在依然不得而知的是擴(kuò)大服務(wù)功能的外延后，更進(jìn)一步獲取價(jià)值取向和可分享的細(xì)節(jié)。

事實(shí)上，現(xiàn)今并沒(méi)有任何一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在用戶端的想象空間比醫(yī)療機(jī)構(gòu)在人性化與專業(yè)化操作上所帶來(lái)的便利更大。那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療又有哪些看點(diǎn)？究竟是什么決定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會(huì)成為熱點(diǎn)？亮點(diǎn)在于延伸輕醫(yī)療服務(wù)的連接能力，構(gòu)建出此前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的新功能與新玩法，以此來(lái)延續(xù)用戶對(duì)就醫(yī)體驗(yàn)的新鮮感。

或許互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療當(dāng)前背后的戰(zhàn)略是，利用其技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為自身的醫(yī)院掛號(hào)、體檢預(yù)約、報(bào)告查詢、醫(yī)生咨詢、線上藥房等鋪路。能否在醫(yī)療服務(wù)資源配置和業(yè)務(wù)兼容之間取得一個(gè)平衡點(diǎn)，將考驗(yàn)從業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)管理的智慧和執(zhí)行力。

不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)布局中的第一個(gè)步驟是，通過(guò)隨處可用的智能硬件，與覆蓋基層的藥店、社區(qū)門(mén)診，建立起用戶健康與醫(yī)療服務(wù)的第一觸達(dá)點(diǎn)；第二個(gè)步驟，即借助日間手術(shù)中心、?？崎T(mén)診的搭建與兼并，進(jìn)一步承接醫(yī)療需求；第三個(gè)步驟是，通過(guò)與三甲醫(yī)院和?？漆t(yī)院的深度合作，整合優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，完成最終的閉環(huán)。 預(yù)計(jì)在未來(lái)三到五年，將通過(guò)這三個(gè)步驟搭建起自己獨(dú)有的醫(yī)療健康服務(wù)體系金字塔式優(yōu)勢(shì)護(hù)城河。

顯而易見(jiàn)，理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為醫(yī)療健康服務(wù)市場(chǎng)到底帶來(lái)了多少價(jià)值，當(dāng)把獲客、流量、日活、客單當(dāng)作KPI的時(shí)候，不論是其管理者意愿如此或者被動(dòng)接受，這樣的醫(yī)療服務(wù)都已經(jīng)偏離了“醫(yī)療的本質(zhì)”。

無(wú)疑，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療把焦點(diǎn)放在在線掛號(hào)問(wèn)診、檢查報(bào)告、電子處方、醫(yī)療支付、在線購(gòu)藥、診療卡等這些指標(biāo)上，很難看到其為醫(yī)療需求用戶創(chuàng)造的所有“完全不同”的就醫(yī)體驗(yàn)。過(guò)分關(guān)注給醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)改變的肯定不止是這些“短期的戰(zhàn)術(shù)勝利”，更有夢(mèng)想的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只是根據(jù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)而展開(kāi)的一些聯(lián)想，至于到底會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)技術(shù)和業(yè)務(wù)等多種內(nèi)容的基礎(chǔ)性運(yùn)營(yíng)能力，與實(shí)體醫(yī)療并線發(fā)展提高醫(yī)療效率的方式都是未知數(shù)。

當(dāng)下，需要做一些實(shí)質(zhì)性的事情，如提高醫(yī)療問(wèn)診的準(zhǔn)確率方面或有待專業(yè)知識(shí)的加強(qiáng)；醫(yī)保、新農(nóng)合、商保等多種醫(yī)療保障方式理賠痛點(diǎn)的不一，保障能否到位，這一點(diǎn)極其重要。

基于醫(yī)療行業(yè)的主體是B，如果繞開(kāi)B直接To C是沒(méi)有根的。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之所以在這一塊始終沒(méi)有穿透力，源于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)和醫(yī)學(xué)本質(zhì)之間存在有巨大的差距。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療線下體驗(yàn)基礎(chǔ)服務(wù)、將面對(duì)的可能是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)、激烈競(jìng)爭(zhēng)、降本增效等一系列門(mén)檻，挑戰(zhàn)無(wú)處不在。無(wú)論是從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療現(xiàn)階段公司市場(chǎng)環(huán)境，還是自身的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，都稱不上最好時(shí)期。

要和用戶建立聯(lián)結(jié)

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能進(jìn)一步完善醫(yī)療市場(chǎng)的生態(tài)建設(shè)，從而提升自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)滲透率帶來(lái)更多的收益。說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療便利性和社會(huì)價(jià)值所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，不得不提騰訊旗下騰愛(ài)醫(yī)生，其困境和短板在于頂層設(shè)計(jì)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)甚至已經(jīng)落后，軟件上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。

比如，騰訊醫(yī)療健康業(yè)務(wù)即使拆分也不能解決該平臺(tái)所放大的所有問(wèn)題。前一段時(shí)間，騰愛(ài)醫(yī)生黯然落幕倒逼騰訊醫(yī)療健康業(yè)務(wù)在技術(shù)上尋求醫(yī)療硬件產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及護(hù)城河的構(gòu)建，將架構(gòu)調(diào)整作為突破點(diǎn)。

聚焦在三個(gè)核心能力和兩個(gè)重點(diǎn)學(xué)科：一是包括電子健康卡、醫(yī)保支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，二是騰訊醫(yī)典服務(wù)，三是醫(yī)療AI；兩個(gè)重點(diǎn)學(xué)科則是腫瘤和婦幼。按照新的業(yè)務(wù)聚焦方向來(lái)看，此前布局的血糖監(jiān)測(cè)硬件設(shè)備“糖大夫”、智能健康顧問(wèn)“騰訊睿伴”等可能都會(huì)面臨關(guān)停的命運(yùn)。

還有，現(xiàn)在業(yè)務(wù)做得風(fēng)風(fēng)火火的平安好醫(yī)生、微醫(yī)也存在有新技術(shù)變革帶來(lái)的遲遲難以落地和大規(guī)模應(yīng)用?；谶@些困境和短板都是源于不怎么清楚醫(yī)療行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（邊界）有哪些，困惑于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量安全如何來(lái)保障，但合規(guī)的困惑是知道標(biāo)準(zhǔn)，但這么做下去，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)就可能不存在了。

如今互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者都不談以前的艱難，只論現(xiàn)在的堅(jiān)持。那么，如何理解和復(fù)盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療過(guò)去的發(fā)展，又如何押注未來(lái)的機(jī)會(huì)呢？因此，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)，對(duì)于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以憧憬，可以猜測(cè)，但切記要抱著理性的態(tài)度去對(duì)待。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)管理第一步，伴隨著技術(shù)端和應(yīng)用端兩端產(chǎn)能價(jià)值的不斷提升，在醫(yī)療資源供應(yīng)鏈上投入的成本會(huì)逐步降低，與此同時(shí)前期大量“燒錢”鋪設(shè)好的營(yíng)銷渠道和配套服務(wù)也已經(jīng)漸漸成型，后期將不需要如此大規(guī)模的投入。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)管理第二步，也是最為關(guān)鍵的，是和醫(yī)療用戶需求消費(fèi)聯(lián)結(jié)在一起。只有有了這個(gè)剛需，才能實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)的在線化，而一旦和用戶建立了聯(lián)結(jié)，才會(huì)進(jìn)入第二個(gè)環(huán)節(jié)，就可以對(duì)用戶提供在線的有價(jià)值的底層服務(wù)，價(jià)值體現(xiàn)在醫(yī)療用戶消費(fèi)產(chǎn)生訂單。

在這里，有兩個(gè)簡(jiǎn)單且關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療流量入口用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，如果用戶有醫(yī)療需求，后臺(tái)會(huì)進(jìn)行漏斗篩查，幫助用戶匹配到醫(yī)生；另一個(gè)是醫(yī)療需求用戶再次購(gòu)買服務(wù)的可能性問(wèn)題。

換句話說(shuō)，專注于那些最熱衷于就醫(yī)體驗(yàn)的用戶，專注于驅(qū)動(dòng)盈利增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶不僅可以再次復(fù)診，還可以向朋友推薦這種服務(wù)。

最理想的方案自然是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療深度參與醫(yī)療服務(wù)真正的治療性、介入性的運(yùn)營(yíng)管理，具有事半功倍的成效。換句話說(shuō)，如果互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能用上醫(yī)療服務(wù)上游資源，比如，政府、稅務(wù)、工商、商保等聯(lián)動(dòng)在一起，進(jìn)行效能匹配且聯(lián)動(dòng)，醫(yī)療服務(wù)能力也會(huì)得到資源技術(shù)的背書(shū)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療自身的品牌影響力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力都能起到明顯的助力作用，意味著方向發(fā)展正在走向真正的商業(yè)可持續(xù)。