從最開(kāi)始的即時(shí)通訊工具傳遞簡(jiǎn)單的文字、圖片，到今天短視頻、小程序、直播帶貨集中爆發(fā)，再到各種形態(tài)的社交電商百家爭(zhēng)鳴，社交生態(tài)幾乎無(wú)處不在，緊緊抓住不同分層、不同目標(biāo)人群的注意力和時(shí)間。

伴隨著社交對(duì)人們生活場(chǎng)景的不斷滲透，“社交零售”的概念浮出水面，這也意味著社交已經(jīng)不僅僅只是用戶溝通的媒介平臺(tái)，更加成為直接觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的重要渠道。

不久前，騰訊廣告聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)共同發(fā)布了《2020中國(guó)“社交零售”白皮書》，分享了社交零售時(shí)代消費(fèi)者和品牌劇變的趨勢(shì)，與此同時(shí)，騰訊廣告還推出了社交加速器，拆解不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化需求，為品牌逐一提供針對(duì)性的社交能力和解決方案加速，使“流量更貼近交易，促轉(zhuǎn)化更有效率”。

“社交零售”2.0時(shí)代來(lái)臨：社交，正在全面定義零售新時(shí)代

提到“社交零售”，很多人的第一反應(yīng)可能是“在朋友圈賣貨的微商”，“社交零售”發(fā)展至今，其內(nèi)涵顯然不止于微商。

BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立認(rèn)為，如果以“品牌通過(guò)線上社交生態(tài)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的營(yíng)銷或銷售方式”來(lái)定義“社交零售”，那么現(xiàn)階段社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值已不限于觸達(dá)和影響，而是進(jìn)一步直接觸發(fā)購(gòu)買行為。社交，正在全面定義零售新時(shí)代。

首先，“社交”已經(jīng)滲透到生活中的各個(gè)場(chǎng)景。

根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，社交媒體在中國(guó)的滲透率超過(guò)97%，并且69%的消費(fèi)者在社交媒體上分享過(guò)自己網(wǎng)購(gòu)的鏈接。

其次，“社交”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越大。

微信公開(kāi)課上提到2019年小程序日活躍用戶超過(guò)3億，累計(jì)創(chuàng)造8000多億交易額，比2018年增長(zhǎng)了160%，與此同時(shí)，多達(dá)82%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前就已經(jīng)通過(guò)社交媒體等渠道獲取了足夠多的信息，做好了購(gòu)買決策。

很明顯，隨著基于騰訊生態(tài)內(nèi)的社交零售基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善，越來(lái)越多的品牌和生態(tài)服務(wù)商加入到“社交零售”的浪潮中來(lái)。但面對(duì)如此多的變化，品牌憑一己之力顯然很難完全激活“社交零售”2.0時(shí)代下社交流量的商業(yè)潛能，因而社交加速器在此背景下誕生了。

跨越微商，社交加速器賦能“社交零售”玩法升級(jí)

用營(yíng)銷工具賦能“社交零售”，實(shí)際上自“社交零售”概念興起時(shí)，就有部分品牌和社交生態(tài)服務(wù)商在進(jìn)行探索了，但直到現(xiàn)在，行業(yè)也還沒(méi)有形成各方均達(dá)成共識(shí)的方法論。

此次騰訊廣告推出社交加速器，則是基于自身社交勢(shì)能與生態(tài)流量，為品牌提供目標(biāo)針對(duì)性的加速解決方案，相比功能單一的營(yíng)銷工具或者適用范圍只在很少的幾個(gè)垂類行業(yè)的營(yíng)銷方案，社交加速器顯示出極大的差異玩法。

1、四個(gè)維度組合四個(gè)象限，用“定式”拆解行業(yè)需求

“社交零售”看起來(lái)很復(fù)雜，各類渠道、工具繁雜，很多品牌在進(jìn)行“社交”營(yíng)銷時(shí)無(wú)所適從，很難把握住重點(diǎn)?？墒菍ⅰ吧缃涣闶邸边M(jìn)行拆解，無(wú)非就是由線上、線下、淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)、深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)四個(gè)維度構(gòu)成。

如果將這四個(gè)維度兩兩組合，則得出了四個(gè)象限(即淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線上交易場(chǎng)景、淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線下交易場(chǎng)景、深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線上交易場(chǎng)景、深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)/線下交易場(chǎng)景)，很明顯，這四個(gè)象限基本覆蓋了大部分主要行業(yè)，社交加速器的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在，圍繞著這四個(gè)象限，用模塊化的“定式”來(lái)滿足不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化需求。

就像下圍棋一樣，在開(kāi)局階段或者特定的棋形，都有最優(yōu)走法的“定式”一一應(yīng)對(duì)，社交加速器拆解了行業(yè)轉(zhuǎn)化需求，像汽車、家居、美妝、母嬰、3C、服飾等主流消費(fèi)行業(yè)都有具體的產(chǎn)品化解決方案進(jìn)行賦能。

基于行業(yè)特點(diǎn)與轉(zhuǎn)化需求，社交加速器為品牌提供目標(biāo)針對(duì)性加速解決方案

2、觸達(dá)用戶的點(diǎn)更多，影響用戶的鏈路更短

上文的分析提到，“社交零售”時(shí)代，品牌觸達(dá)用戶的點(diǎn)越來(lái)越多，這對(duì)于“淺層轉(zhuǎn)化/線上交易場(chǎng)景”的行業(yè)(日化美妝、奢侈品、服飾、母嬰等)來(lái)說(shuō)，主要考量的是社交流量匹配的精準(zhǔn)度，對(duì)于“淺層轉(zhuǎn)化/線下交易場(chǎng)景”的行業(yè)(汽車、家居等)來(lái)說(shuō)，則要更多考慮高效獲取真實(shí)有效的銷售線索。

前者需要品牌基于自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)，社交加速器則提供相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，幫助品牌實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)加粉、小程序會(huì)員、APP下載注冊(cè)等前鏈路的淺層轉(zhuǎn)化，并做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。后者則需要對(duì)原有的營(yíng)銷方式和流程進(jìn)行重構(gòu)。

以汽車行業(yè)為例，在傳統(tǒng)的銷售流程中，車企通過(guò)汽車類垂直網(wǎng)站獲得銷售線索，然后再經(jīng)過(guò)表單收集、驗(yàn)證、線索派發(fā)、屬地4S店銷售跟進(jìn)，一系列流程下來(lái)，很多線索被損耗，從曝光開(kāi)始到最后成交，只有0.7%的成功率。社交加速器推出的車訊達(dá)很好地解決了這一難題，在社交場(chǎng)景下大大縮短了銷售路徑，實(shí)現(xiàn)有效線索的跨越式提升，并借助營(yíng)銷工具對(duì)線索進(jìn)行私域化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)培育，讓銷售線索不斷接近交易。

3、漲粉續(xù)粉是基礎(chǔ)，存量運(yùn)營(yíng)是能力

下面說(shuō)說(shuō)深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)行業(yè)的解決方案，我們首先需要明確，無(wú)論是線上場(chǎng)景還是線下場(chǎng)景，都需要經(jīng)歷加粉、漲粉或者續(xù)粉的過(guò)程，然后再在私域流量池中進(jìn)行存量運(yùn)營(yíng)。這也是說(shuō)，第一階段的漲粉續(xù)粉，是社交加速器的基礎(chǔ)能力;第二階段存量運(yùn)營(yíng)更貼近銷售，也是社交加速器更大價(jià)值的體現(xiàn)。

其實(shí)，對(duì)于如何建立私域流量，完成私域流量的蓄水，很多品牌都有一套自己的心得，但如何最大程度地激活這些粉絲并產(chǎn)生價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)后鏈路的深層轉(zhuǎn)化，其中需要調(diào)用的能力和資源更多了，品牌方往往不得要領(lǐng)。

對(duì)于線上場(chǎng)景，社交加速器中的騰訊云Mall中臺(tái)可以為品牌搭建小程序自營(yíng)旗艦店，并借助微信生態(tài)的社交服務(wù)與運(yùn)營(yíng)工具，更有效實(shí)現(xiàn)公域流量擴(kuò)容蓄水和私域流量沉淀。

在線下場(chǎng)景上，一方面，剛剛升級(jí)的企業(yè)微信3.0新增了導(dǎo)購(gòu)能力，作為與消費(fèi)者直接運(yùn)營(yíng)的工具，讓導(dǎo)購(gòu)直連私域用戶。另一方面，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)優(yōu)化，線下商圈流量雙向激活交易場(chǎng)景也提供很好的手段和工具。社交加速器在近期推出了“雙百雙旦IP造節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)100個(gè)購(gòu)百中心的小程序，借由圣誕元旦的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，幫助美妝服飾行業(yè)融合線上、線下流量，通過(guò)小程序的各種能力來(lái)釋放商圈數(shù)字化營(yíng)銷的勢(shì)能。

社交加速器破局，“社交零售”或現(xiàn)三大變化

根據(jù)騰訊廣告透露的信息，社交加速器將逐步為各行業(yè)帶來(lái)可驗(yàn)證、可復(fù)制的產(chǎn)品化解決方案，隨著社交加速器對(duì)行業(yè)破局速度的加快，“社交零售”在未來(lái)也或?qū)⒊尸F(xiàn)幾大變化。

1、變化一：傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷壁壘被擊穿

像汽車這類傳統(tǒng)行業(yè)，本身已經(jīng)形成了一套非常成熟的營(yíng)銷體系，新型營(yíng)銷方式和工具很難滲透，叫了多年的汽車電商，直到現(xiàn)在也只是徒有其表，其傳統(tǒng)營(yíng)銷流程的實(shí)質(zhì)始終沒(méi)有突破，“社交零售”或?qū)⒊蔀槠凭肿償?shù)。

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾對(duì)此解讀為“天時(shí)地利人和”，即當(dāng)前汽車行業(yè)的整體低迷給了“社交零售”和社交加速器一個(gè)證明自己價(jià)值非常好的機(jī)會(huì)。

范奕瑾舉了一個(gè)例子，某品牌投放車訊達(dá)兩周時(shí)間，獲得的銷售線索與垂直媒體線索重合率只有8.7%，這也意味著“社交零售”、車訊達(dá)可以為車企帶來(lái)更多線上新增客源，可以為車企營(yíng)銷帶來(lái)更多可能性。

2、變化二：社交生態(tài)各方分工更加明確

我們可以注意到，在騰訊的社交生態(tài)中，有一些第三方企業(yè)或者生態(tài)企業(yè)，如微盟、有贊等也在做“社交零售”相關(guān)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，范奕瑾表示，騰訊廣告與騰訊社交生態(tài)的合作伙伴們更多是合作的關(guān)系，而非競(jìng)爭(zhēng)。

在范奕瑾看來(lái)，社交加速器與生態(tài)伙伴之間配合在于，社交加速器提供的是流量和工具，更多體現(xiàn)在小程序、APP接口、導(dǎo)購(gòu)中臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，而社交生態(tài)伙伴們更多是幫助品牌去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

這也意味著，在“社交零售”未來(lái)的發(fā)展中，生態(tài)內(nèi)各方的邊界會(huì)更加明顯，分工將會(huì)越來(lái)越明確。

3、變化三：社交營(yíng)銷更容易真正助力品牌品效合一

誠(chéng)如范奕瑾接受采訪時(shí)所說(shuō)：“社交生態(tài)之所以有價(jià)值，正是它連接著人共同的興趣，基于人共同的興趣跟對(duì)于品牌的認(rèn)同，與此同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)的沉淀、通過(guò)11億消費(fèi)者豐富的觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，所以我認(rèn)為社交營(yíng)銷是一個(gè)更加健康、更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式，也是對(duì)于品牌價(jià)值更有長(zhǎng)遠(yuǎn)幫助的消費(fèi)者觸達(dá)渠道?！?/p>

正是在這樣的社交生態(tài)下，社交營(yíng)銷亦或是社交零售是最容易實(shí)現(xiàn)品效合一的，社交環(huán)境下本來(lái)就是受KOL的影響、受到朋友和推薦的影響，所以在整個(gè)社交生態(tài)下實(shí)現(xiàn)品效合一也是比較簡(jiǎn)單的。

總結(jié)

“社交零售”的關(guān)鍵在于通過(guò)社交搭建品牌和用戶的溝通和購(gòu)買渠道，為不同行業(yè)找到不同的轉(zhuǎn)化需求，其本質(zhì)是要以人為中心，重視用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。趨勢(shì)之下，我們明顯可以看到騰訊廣告對(duì)自身生態(tài)能力的整合力度在加碼。

而“社交零售”的另一面，也要求品牌，特別是一些傳統(tǒng)行業(yè)的品牌主要改變舊思維，擁抱“社交零售”的新思維，這樣才能告別營(yíng)銷焦慮，迎來(lái)創(chuàng)新帶來(lái)的增長(zhǎng)。