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社區(qū)團(tuán)購(gòu),又一場(chǎng)資本的狂歡?

2020-12-04 11:38 物聯(lián)傳媒

導(dǎo)讀:社區(qū)團(tuán)購(gòu),今年更盛

為2020年最受關(guān)注的賽道之一,社區(qū)團(tuán)購(gòu)近來(lái)被置于聚光燈之下。

今年4月,"橙心優(yōu)選"團(tuán)隊(duì)進(jìn)入成都,滴滴成為眾多參與社區(qū)電商的玩家中,最早下場(chǎng)試水的,程維在滴滴全員會(huì)上稱:"滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限,全力拿下市場(chǎng)第一名。"

6月,美團(tuán)正式成立 "優(yōu)選"事業(yè)部,提出"千城計(jì)劃",事業(yè)部由美團(tuán)S-team成員陳亮負(fù)責(zé),據(jù)悉,此次美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視將超過(guò)B端快驢業(yè)務(wù)。

8月,多多買(mǎi)菜橫空出世,拼多多內(nèi)部對(duì)該業(yè)務(wù)極其重視,黃錚在內(nèi)部講話中甚至表示:"買(mǎi)菜業(yè)務(wù)是拼多多的試金石"。

10月,有媒體披露,盒馬獲得阿里40億美金支持來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——盒馬優(yōu)選。

除此之外,字節(jié)正在醞釀推出"今日買(mǎi)菜",而快手已經(jīng)深入長(zhǎng)沙展開(kāi)調(diào)研,京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)"京東優(yōu)選"將在山東進(jìn)行首試。一時(shí)間,所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都盯上了這條賽道。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底是為何物?巨頭們?yōu)楹螤?zhēng)相入局?巨頭入局后又會(huì)經(jīng)歷哪般風(fēng)起云涌,是再一次爆發(fā),還是終會(huì)落得"一地雞毛"?

結(jié)局很難預(yù)測(cè),但可以肯定的是,已初步占據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等企業(yè)已經(jīng)徹夜難眠,畢竟巨頭們個(gè)個(gè)身強(qiáng)力壯,來(lái)勢(shì)洶洶,打法又各有千秋。十薈團(tuán)武漢總經(jīng)理蕭聲坦言,10月后幾乎沒(méi)有一天睡好過(guò),一周一次的例會(huì),也變成了每天2、3次。此時(shí)形勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻。

一場(chǎng)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)有關(guān)的好萊塢大片正在上演。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展

說(shuō)到社區(qū)團(tuán)購(gòu),我們不得不提興盛優(yōu)選。

2014年,湖南益陽(yáng)的岳立華在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著連鎖小賣(mài)部,大約從那時(shí)起,他的小賣(mài)部開(kāi)始承擔(dān)起幫人買(mǎi)菜賣(mài)菜的服務(wù)。擁有三十年"零售"經(jīng)驗(yàn)的他嗅到了商機(jī),順勢(shì)成立興盛優(yōu)選。

盡管興盛優(yōu)選的誕生是基于消費(fèi)者需求的,但難點(diǎn)在于如何有效地轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式。在這個(gè)過(guò)程中,岳立華四處碰壁,接連遇到獲客、成本、庫(kù)存、配送的幾大難題。

早期,興盛優(yōu)選由老板親自配送;此后又設(shè)置前臵倉(cāng)、配送團(tuán)隊(duì);把大倉(cāng)轉(zhuǎn)為小倉(cāng)、配送站。直到2016年,岳立華決定將此前的模式套進(jìn)電商體系,通過(guò)門(mén)店老板在微信群發(fā)布消息,讓周邊居民在群內(nèi)下單,最后自提。

在選取供應(yīng)商時(shí),興盛優(yōu)選會(huì)以"淘汰機(jī)制"進(jìn)行篩選。那些服務(wù)周到的供應(yīng)商會(huì)最終留下來(lái)。就這樣,興盛優(yōu)選以 "社群預(yù)售+門(mén)店自提"走出湖南益陽(yáng),向全國(guó)蔓延。

隨即,市場(chǎng)上也相繼出現(xiàn)了像十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活這類社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),并于2018年8月激起一波社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)熱潮。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

兩年前,社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然身處創(chuàng)業(yè)熱潮,但本身還是一門(mén)毛利極低、履約成本居高不下的生意,接連出現(xiàn)倒閉潮。就如曾紅極一時(shí)的松鼠拼拼,成立不到半年,GMV就超過(guò)了一億,號(hào)稱僅用6個(gè)月,就完成美團(tuán)當(dāng)年18個(gè)月的事。但短短半年,松鼠因?yàn)?quot;每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣"的糟糕模型,就燒光了賬上近1億美金的融資,隨之倒閉。

這一切,巨頭們都看在眼里。美團(tuán)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)在走訪社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)后,表示"目前看不懂,未來(lái)可能會(huì)做,但不是現(xiàn)在。",究其本質(zhì),巨頭當(dāng)時(shí)沒(méi)看上的原因是在瘋狂燒錢(qián)的2018年,社區(qū)團(tuán)購(gòu)既沒(méi)有證明自己?jiǎn)纬鞘械慕?jīng)濟(jì)模型可以走通,也沒(méi)有一家平臺(tái)的GMV 超過(guò)百億,這點(diǎn)數(shù)字他們根本看不上。

這時(shí),沒(méi)被巨頭看上的社區(qū)團(tuán)購(gòu),各路玩家正在"悶聲發(fā)大財(cái)"。經(jīng)過(guò)幾年的驗(yàn)證,以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸成為一股勢(shì)力。2017年~2019年,其GMV由0.36億元一躍升至100 億元;2020年9月,興盛優(yōu)選的日單量達(dá)到800萬(wàn)單,較2019年同期提升將近1倍,客單價(jià)更是從10元左右提升至15~20元。

但局勢(shì)在疫情期間風(fēng)云突變。疫情期間,城里人解決買(mǎi)菜吃飯的問(wèn)題就兩個(gè)出路,要么通過(guò)生鮮APP,要么在群里參加團(tuán)購(gòu)。能送菜上門(mén)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)就因?yàn)橐咔檠杆俦淮罅坑脩艚邮埽貏e在武漢封城的時(shí)候,家家戶戶都在微信里買(mǎi)菜。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)有時(shí)候比菜市場(chǎng)和超市賣(mài)的都便宜,受到了不少人的喜愛(ài),社區(qū)團(tuán)購(gòu)是怎么做到價(jià)格便宜的呢?

菜市場(chǎng)供應(yīng)鏈 來(lái)源:動(dòng)動(dòng)槍視頻

我們可以拿平常菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的例子與社區(qū)團(tuán)購(gòu)做對(duì)比。由上圖看到,平常菜品從農(nóng)民到消費(fèi)者要經(jīng)歷6次加價(jià)環(huán)節(jié),原本在菜地里只要5毛錢(qián)一斤的青椒,經(jīng)過(guò)加價(jià),到消費(fèi)者手中可能就要5-6塊錢(qián)一斤,而且這樣的價(jià)格還算是平價(jià)菜。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈 來(lái)源:動(dòng)動(dòng)槍視頻

01、社區(qū)團(tuán)購(gòu)是平臺(tái)找到銷售地的團(tuán)長(zhǎng),讓團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)在一個(gè)小區(qū)或者是一片區(qū)域內(nèi)分享團(tuán)購(gòu)鏈接;

02、這時(shí)消費(fèi)者通過(guò)鏈接訂購(gòu)商品,平臺(tái)在收到訂單和款項(xiàng)之后,直接找生產(chǎn)地的供應(yīng)商采購(gòu);

03、供應(yīng)商將貨品發(fā)到平臺(tái)在某個(gè)城市的倉(cāng)庫(kù),然后再發(fā)送到各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的提貨點(diǎn);

04、消費(fèi)者第二天到團(tuán)長(zhǎng)指定的地點(diǎn)提貨。

整個(gè)流程大幅度縮短,只有供應(yīng)商采購(gòu)、平臺(tái)存儲(chǔ)配送和團(tuán)長(zhǎng)傭金這三個(gè)環(huán)節(jié)可以加價(jià),所以貨品相比菜市場(chǎng)的價(jià)格是可以降下來(lái)的。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),"按需采購(gòu)"降低了采購(gòu)、運(yùn)輸和存儲(chǔ)的成本,而且靠團(tuán)長(zhǎng)來(lái)發(fā)展用戶,也進(jìn)一步降低了用戶的獲取成本。同時(shí),團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)找地方配貨,也把店面的成本降到了最低;

對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō),他們中的絕大多數(shù)都是小區(qū)附近的雜貨店、小商店老板,他們有地方放貨,可以通過(guò)幫平臺(tái)賣(mài)東西、看攤子來(lái)多一份收入;

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不少商品確實(shí)要便宜一些,尤其是在補(bǔ)貼推廣階段,甚至比菜市場(chǎng)、超市和電商都便宜;

對(duì)于資本來(lái)說(shuō),投資這樣的項(xiàng)目可以獲得線下零售渠道,而且用戶的獲取成本真的很低,可以快速起量獲得一個(gè)市場(chǎng),是一個(gè)值得投資的領(lǐng)域。

圖片來(lái)源:新經(jīng)濟(jì)100人

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式效應(yīng)在疫情期間突顯,受到了各方的關(guān)注,其中就包括各大巨頭公司。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情期間的快速發(fā)展,吸引了滴滴創(chuàng)始人程維的注意。2020年4月初,程維把還在出差途中的滴滴副總裁劉自成火速喊回了北京,目光齊聚社區(qū)團(tuán)購(gòu),從項(xiàng)目立項(xiàng)后到6月初橙心優(yōu)選上線,僅花費(fèi)兩個(gè)月時(shí)間不到。

這時(shí),美團(tuán)急了,拼多多也急了,等等各大巨頭都急了,然后就有了我們開(kāi)頭出現(xiàn)的那一幕——各大巨頭齊聚社區(qū)團(tuán)購(gòu),這不禁引人發(fā)問(wèn),各大巨頭紛紛入局又是為何呢?

巨頭入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)

這條賽道的火熱與頭部玩家的優(yōu)異表現(xiàn)有著密不可分的聯(lián)系。興盛優(yōu)選副總裁劉輝宇在岳麓峰會(huì)上表示:2019年興盛優(yōu)選銷售額超過(guò)100億,預(yù)計(jì)2020年銷售額將突破400億。

橙心優(yōu)選總裁劉自成4月去了長(zhǎng)沙考察,結(jié)果讓他非常震撼。"興盛優(yōu)選在3月的單量達(dá)到了400萬(wàn)單,400萬(wàn)單是個(gè)什么概念?在中國(guó)的交易類平臺(tái),可能除了淘寶,在湖南當(dāng)?shù)睾茈y有公司的單日訂單量達(dá)到這個(gè)規(guī)模。",4個(gè)月后,興盛優(yōu)選的單量突破了800萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)疫情催化后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)體量慢慢變大,這是巨頭入局的原因之一。自2018年以來(lái),兩年內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本的商業(yè)模式和規(guī)律都被創(chuàng)業(yè)公司趟過(guò),且已經(jīng)出現(xiàn)興盛優(yōu)選等這類成功案例后,巨頭們緊接著就進(jìn)來(lái)了。

其次,社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于具備社區(qū)生鮮的行業(yè)屬性,市場(chǎng)潛力非常大,這是巨頭陸續(xù)入駐的主要原因。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)生鮮有剛需、高頻、離用戶更近這三個(gè)特點(diǎn)。

首先是剛需,正常情況下,所有人每天都要吃東西;

第二,消費(fèi)頻次高,一日三餐與社區(qū)生鮮都有涉及,買(mǎi)菜是主角;

第三,生鮮在離人越近的地方價(jià)值越大,生鮮公司搶占了社區(qū)之后可以拓展日用百貨、家庭消費(fèi)甚至生活服務(wù)等等。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)顯示,生鮮水果總共有四萬(wàn)億市場(chǎng),線上獲客增長(zhǎng)疲軟的巨頭借力社區(qū)團(tuán)購(gòu),撬開(kāi)下沉市場(chǎng)流量巨口,這一點(diǎn)也被資本市場(chǎng)極其看好。美團(tuán)股價(jià)從入局前的200港幣左右上升到300港幣左右;拼多多從90美元左右上漲到如今的140美元。投資人們相信,社區(qū)團(tuán)購(gòu)能開(kāi)墾出下沉市場(chǎng)人群,為巨頭注入增長(zhǎng)活力。

除此之外,個(gè)別巨頭們似乎也有不得不進(jìn)的理由。例如美團(tuán),美團(tuán)的使命是"吃得更好,生活更好"。那生鮮不就是吃的嗎,所以這是美團(tuán)的使命決定的,美團(tuán)不可能把生鮮這個(gè)領(lǐng)域放棄。

再如拼多多,拼多多本身是靠農(nóng)產(chǎn)品起家的,主戰(zhàn)場(chǎng)是五環(huán)外,三到六線城市,這是它的大本營(yíng),而目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)也是在這些地區(qū),所以拼多多也不得不進(jìn)入。

因此,盡管各路巨頭的出發(fā)點(diǎn)可能會(huì)有所不同,但都一頭扎進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道,期望在這里找到自己的第二增長(zhǎng)極。巨頭的打法不盡相同,但是結(jié)果可能會(huì)和當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)的發(fā)展類似,畢竟現(xiàn)在就有點(diǎn)"百團(tuán)大戰(zhàn)"的意思。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)去向何方

巨頭決定快速切入一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng),聲勢(shì)浩蕩是必然,"砸錢(qián)搶人、搶資源"這種戲碼也隨處可見(jiàn)。其次,"巨頭們實(shí)力相當(dāng),風(fēng)格類似,沒(méi)有誰(shuí)可以短時(shí)間內(nèi)把誰(shuí)打趴",這也是業(yè)內(nèi)共識(shí),畢竟數(shù)百億美元估值的滴滴、1600億美元市值的拼多多、2200億美元市值的美團(tuán),7000億美元市值的阿里巴巴,每一家都財(cái)力雄厚、戰(zhàn)績(jī)驕人。

"從2-3倍薪資挖人,最多可達(dá)20倍,點(diǎn)名從興盛挖","多多買(mǎi)菜的BD,在一個(gè)小區(qū)恨不得可以簽下4、5個(gè)團(tuán)長(zhǎng)","多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選上,9毛9的蔬菜隨處可見(jiàn)"……緊隨其后的價(jià)格戰(zhàn),更讓創(chuàng)業(yè)者們感到顫栗。巨頭們儼然有點(diǎn)想亂拳打死老師傅的意思。

但老師傅并非那么容易死。畢竟社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)行業(yè)也是滿滿的學(xué)問(wèn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu),第一重要的就是供應(yīng)鏈。興盛優(yōu)選這類在社區(qū)團(tuán)購(gòu)摸爬滾打時(shí)間甚久的老師傅,已經(jīng)掌握相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈資源和精細(xì)化管理經(jīng)驗(yàn)(不然巨頭也不會(huì)花巨資挖人),且社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有區(qū)域不可復(fù)制性,全局采購(gòu)商品并不能帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì),只能以區(qū)域性合作為主。

其次是用戶的競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)現(xiàn)在大家對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)其實(shí)是獲客。團(tuán)長(zhǎng)往往沒(méi)有忠誠(chéng)度,有的團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)兼職十家公司的團(tuán)長(zhǎng),誰(shuí)給他毛利高,就薅誰(shuí)的羊毛,拿誰(shuí)的回扣,這是人性。

但是真正的用戶獲取,其實(shí)還是在于誰(shuí)的供應(yīng)鏈更高效,產(chǎn)品更好,價(jià)格貨比三家如何,這是最核心能影響用戶的。這一點(diǎn),興盛優(yōu)選依靠低履約成本和菜品高品質(zhì)供應(yīng)正與各大巨頭一決高下。

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第三個(gè)關(guān)鍵因素就是組織。這是一場(chǎng)地面部隊(duì)組織能力的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)能更好地管理數(shù)百萬(wàn)地面部隊(duì),誰(shuí)的組織管理經(jīng)驗(yàn)更豐富,號(hào)召力更強(qiáng),打仗經(jīng)驗(yàn)更豐富,誰(shuí)將來(lái)就可能獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

因此,社區(qū)團(tuán)購(gòu)短期內(nèi)可以靠補(bǔ)貼和地推發(fā)展,長(zhǎng)期考驗(yàn)的是資金實(shí)力、電商經(jīng)驗(yàn)、本地管理水平,更是企業(yè)的戰(zhàn)略與打法的配合。一旦進(jìn)入實(shí)戰(zhàn),很少有玩家能保持標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作不變形。

現(xiàn)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測(cè),未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少有三個(gè)演變階段:

第一階段,一些新的小的弱的團(tuán)購(gòu)公司,慢慢地會(huì)被淘汰掉。大概最多半年左右,第一批公司要被打趴下。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有很多創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)選擇成為巨頭的供應(yīng)商,因?yàn)檫@確實(shí)是一個(gè)實(shí)力不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)。

第二階段,原本在第一梯隊(duì)里的公司,肯定會(huì)有人掉隊(duì),甚至是創(chuàng)業(yè)頭牌,也有可能在這個(gè)階段被淘汰掉,存在企業(yè)并購(gòu)的機(jī)會(huì)。

第三個(gè)階段,才是最終的巨頭PK,劃分地盤(pán)。未來(lái)在生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)中將會(huì)出現(xiàn)數(shù)量極少的超級(jí)巨頭,可能是兩個(gè),可能是三個(gè)。企業(yè)能否成為其中之一,取決于它自己未來(lái)的成長(zhǎng)性,就是說(shuō)能否快速適應(yīng)百萬(wàn)級(jí)的地面戰(zhàn)爭(zhēng),還有它的組織管理等等。

的確,社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終會(huì)去向何方還存在很多變數(shù),但是自打拼多多在下沉市場(chǎng)掘金成功后,我想,市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)改變,下沉市場(chǎng)將會(huì)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過(guò)程中扮演重要的角色,成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)。

其中,下沉市場(chǎng)中的生鮮金礦也將會(huì)被陸續(xù)發(fā)掘。

參考文獻(xiàn):

《李志剛聊社區(qū)團(tuán)購(gòu):4萬(wàn)億生鮮大戰(zhàn)及終局》:新經(jīng)濟(jì)100人

《互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了菜籃子》:阿爾法工場(chǎng)研究院

《美團(tuán)、滴滴、拼多多殺進(jìn)了最難啃的生意》:36氪 董潔